抖音微信，相互試探
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 銀杏科技（ID：yinxingcj），作者：撐遲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
【資料圖】
新年伊始，抖音、微信又生摩擦。
1月10日晚間，第一財(cái)經(jīng)報(bào)道了抖音鏈接目前在微信內(nèi)既無法直接打開、也無法復(fù)制完成跳轉(zhuǎn)，甚至要通過圖片OCR識(shí)別進(jìn)行文字提取的情況。
“微信回應(yīng)切斷抖音外鏈”的消息，也迅速?zèng)_上微博熱搜。
字節(jié)與騰訊的沖突再次升級(jí)，誘因變成了各自的新業(yè)務(wù)。視頻號(hào)被騰訊視為“全村的希望”，而抖音一直希望社交能補(bǔ)足私域短板。
2022年12月30日，桌面聊天軟件“抖音聊天”低調(diào)上線，似乎預(yù)示著抖音即將入局社交戰(zhàn)場，與微信正面較勁。
但實(shí)際下載使用抖音聊天后會(huì)發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品功能與UI設(shè)計(jì)并沒有多少新鮮之處。
界面仍舊是傳統(tǒng)聊天軟件的設(shè)計(jì)模式，目前可選功能僅有查看朋友列表和進(jìn)行聊天。聊天框只能發(fā)送文字、表情和圖片，文件傳輸?shù)葟?fù)雜功能還未實(shí)裝。
抖音聊天與抖音App相關(guān)的部分只有用戶在抖音建立的關(guān)系圈子、朋友列表，既沒有與抖音短視頻內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，社交功能也不如抖音App內(nèi)嵌的聊天系統(tǒng)完善。
用這樣一個(gè)“半成品”去與微信打擂顯然沒有幾分勝算。產(chǎn)品之外，抖音真正的社交版圖早已展開。
在短視頻領(lǐng)域耕耘多年后，抖音已經(jīng)擁有了互聯(lián)網(wǎng)社交最關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力——熟人關(guān)系鏈。圍繞電商開展的商業(yè)化思路已經(jīng)確立，社交之于抖音的業(yè)務(wù)定位也逐漸清晰。
社交是抖音成長為超級(jí)平臺(tái)必備的一塊拼圖，長遠(yuǎn)發(fā)展之路，從獨(dú)立成產(chǎn)品的抖音聊天開始。
短視頻社交與熟人關(guān)系鏈抖音做社交的底氣在于，它已經(jīng)打通了用戶之間的熟人關(guān)系鏈，并且依托的是短視頻這一最新的內(nèi)容形式，而這才是對(duì)微信這類老牌社交軟件最大的威脅。
社交的含義，是在社會(huì)關(guān)系之中完成信息交換。一切社交產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心都圍繞著如何激活關(guān)系，與如何優(yōu)化信息交換的效率與體驗(yàn)展開。
微信做到了引導(dǎo)用戶將真實(shí)社交關(guān)系搬上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以此培養(yǎng)出了一代人與微信產(chǎn)品設(shè)計(jì)綁定的網(wǎng)絡(luò)社交習(xí)慣。
然而自短視頻占據(jù)用戶媒介消費(fèi)時(shí)長開始，以抖音為代表的新內(nèi)容平臺(tái)聚集出新的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶可以通過短視頻路徑建立關(guān)系鏈。
這類演變從注意力的轉(zhuǎn)移開始。
一切媒介產(chǎn)品都以搶奪消費(fèi)者注意力為宗旨，社交軟件、視頻軟件看似處于不同細(xì)分賽道，宏觀來看都是在爭取用戶有限的時(shí)間資源。
根據(jù)Quest Mobile 2022年的數(shù)據(jù)，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時(shí)長構(gòu)成中，短視頻用戶總時(shí)長占比28%，位列第一。這一數(shù)據(jù)對(duì)比往年呈現(xiàn)出穩(wěn)定上漲的趨勢，被壓在第二位的正是即時(shí)通訊類軟件。
先獲得注意，再實(shí)現(xiàn)留存。用戶投入的真實(shí)使用時(shí)長，讓抖音有機(jī)會(huì)引導(dǎo)用戶之間形成互動(dòng)。抖音App自身內(nèi)嵌的聊天系統(tǒng)功能已經(jīng)相對(duì)齊全，除了常規(guī)聊天需求的語音、圖片傳輸，還開發(fā)了“一起看”、“以圖換圖”等趣味聊天選項(xiàng)。同時(shí)也支持視頻與語音通話這類拓展社交工具。
有了社交場域與用戶規(guī)模，抖音還具備一個(gè)內(nèi)容優(yōu)勢，即短視頻作為新的社交介質(zhì)，比傳統(tǒng)圖文類平臺(tái)更具吸引力。
當(dāng)下消費(fèi)者已經(jīng)非常習(xí)慣且沉迷于閱覽視頻類消息，新聞、廣告等行業(yè)都隨大流進(jìn)行了不同程度的視頻化改造。當(dāng)交流內(nèi)容圍繞著視頻開展，熱議話題追隨抖音熱搜更新，用戶在互動(dòng)中建立關(guān)系，社交氛圍就會(huì)逐步形成。
由此來看，抖音推出桌面聊天軟件的舉動(dòng)，也顯得合乎邏輯。
社交軟件是一種粘性平臺(tái)，它需要內(nèi)嵌入用戶的日常生活，成為生活的一部分。在用戶想要進(jìn)行交流動(dòng)作時(shí)，成為首選交流工具。抖音App在移動(dòng)端進(jìn)行了基本的社交引導(dǎo)，推出桌面聊天軟件就相當(dāng)于多一個(gè)聯(lián)動(dòng)的端口，給用戶提供線上全場景使用渠道。
不過抖音聊天面臨的挑戰(zhàn)非常大。微信在社交領(lǐng)域已經(jīng)形成壟斷地位，用戶在微信平臺(tái)積累的關(guān)系資源與交流習(xí)慣使其更換平臺(tái)需要付出巨大的遷移成本。抖音要說服用戶完成這種遷移，缺少一個(gè)直擊用戶的剛性功能。
相反，手機(jī)內(nèi)存也裝不下第二個(gè)微信量級(jí)的社交產(chǎn)品。微信“殺內(nèi)存”的問題被詬病多年，抖音如果復(fù)刻這套產(chǎn)品設(shè)計(jì)，沒有用戶能容忍兩個(gè)功能雷同的巨型App。
已經(jīng)上線的抖音聊天還顯得過于粗糙，功能單一，設(shè)計(jì)沒有亮點(diǎn)，僅能同步用戶抖音賬號(hào)的好友關(guān)系。雖然軟件需要一個(gè)更新和完善的成長周期，但抖音是否有時(shí)間等待它成長，也是一個(gè)問題。
成全電商閉環(huán)從更現(xiàn)實(shí)的角度來看，抖音聊天的短期目標(biāo)應(yīng)該是與其他業(yè)務(wù)協(xié)同，利用社交為抖音電商保駕護(hù)航。
電商是抖音最重要的商業(yè)變現(xiàn)路徑。抖音正在積極推動(dòng)興趣電商向貨架電商的轉(zhuǎn)型，以擺脫與內(nèi)容流量過分綁定對(duì)商品售賣的限制。
2022年抖音電商發(fā)布“818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告，13天內(nèi)，該平臺(tái)商城場景帶動(dòng)銷量同比增長達(dá)359%，搜索場景和店鋪櫥窗場景同比增幅分別為153%和239%。其App內(nèi)部搜索、直播、短視頻、商城、店鋪展示等多個(gè)入口都已經(jīng)相互打通，為電商引流服務(wù)。
此時(shí)推出社交軟件，可以視作防止商家和主播在抖音運(yùn)營起來的私域流量流失到其他平臺(tái)，比如微信。
社交生態(tài)完善，微信在私域流量變現(xiàn)上獨(dú)具優(yōu)勢，大多數(shù)后起的內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)面臨變現(xiàn)的最后一步被導(dǎo)流至微信的問題。抖音種草、微信下單、微信復(fù)購一度成為被大量推廣的銷售模式。擁有一體化的社交系統(tǒng)因此顯得尤其重要。
值得一提的是，抖音支付也在同時(shí)發(fā)力。2021年1月19日，抖音支付在App內(nèi)正式上線，給用戶提供除支付寶和微信支付外的另一選擇。因?yàn)橛写箢~優(yōu)惠傾斜，且開發(fā)出了抖音月付等多樣支付服務(wù)，目前抖音支付已經(jīng)成為抖音商城內(nèi)的主流支付方式。
自行開發(fā)的社交系統(tǒng)如果能接入支付功能，抖音平臺(tái)內(nèi)的私域轉(zhuǎn)化就有了配套工具，商家能在內(nèi)部生態(tài)中消化掉這部分流量，對(duì)電商的發(fā)展多有助益。
從面向B端的角度審視，就可以理解為什么抖音要急著上架抖音聊天這個(gè)功能相對(duì)基礎(chǔ)的軟件。
對(duì)于需要利用社交互動(dòng)經(jīng)營賬號(hào)、管理粉絲的商家或號(hào)主來說，移動(dòng)端內(nèi)置的聊天系統(tǒng)效率太低。尤其在電商客服與售后環(huán)節(jié)，必須使用PC端的聊天系統(tǒng)才能更高效地進(jìn)行溝通與交流。如果能將這部分社交需求充分釋放，也能為其更大范圍社交網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)筑打下基礎(chǔ)。
抖音微信，相互試探做成“超級(jí)平臺(tái)”是每個(gè)頭部的終極目標(biāo)。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有一個(gè)極其重要的規(guī)律，“贏家通吃”。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，以及使用時(shí)間天生受到制約，消費(fèi)者會(huì)集中在大的平臺(tái)內(nèi)完成所有的消費(fèi)需求。平臺(tái)若能同時(shí)提供社交、娛樂、資訊等多種場景下的服務(wù)，就相當(dāng)于形成了一個(gè)虛擬社區(qū)，用戶逐漸被培養(yǎng)為“數(shù)字住戶”，粘性極強(qiáng)。
所以我們能看到，抖音始終不愿放棄社交，微信一直在加碼視頻號(hào)。其本質(zhì)上都是因?yàn)橐呀?jīng)在垂直領(lǐng)域做到頂尖的平臺(tái)，都會(huì)希望能夠再度開發(fā)用戶價(jià)值，把注意力經(jīng)濟(jì)下更多的領(lǐng)域囊括進(jìn)自己的系統(tǒng)。
但二者所處境遇略有不同。
微信進(jìn)軍視頻領(lǐng)域，是老牌巨頭補(bǔ)齊短板，重新奪回注意力焦點(diǎn)。短視頻對(duì)以圖文為內(nèi)容基底的微信沖擊明顯，同樣的信息，用戶越來越傾向于消費(fèi)視頻。微信對(duì)在線社交用戶的開拓已近飽和，目前已經(jīng)是最具國名度的社交產(chǎn)品。要找到新的增長點(diǎn)，微信只能順應(yīng)潮流，視頻化。
1月10日的微信公開課上，視頻號(hào)再度被捧上C位，公布了一系列數(shù)據(jù)宣告視頻號(hào)的未來可期。
2022年視頻號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%，直播看播規(guī)模增長300%；視頻號(hào)直播商業(yè)潛力持續(xù)釋放，直播帶貨銷售額同比增長超8倍。被微信巨大流量池帶起的視頻號(hào)看似高歌猛進(jìn)，知識(shí)向內(nèi)容定位還沒有完全通過市場考驗(yàn)，商業(yè)模式也尚在試驗(yàn)階段。
抖音介入社交，是新崛起平臺(tái)在內(nèi)容上站穩(wěn)腳跟后，著力打造更具韌性的業(yè)務(wù)體系。在線社交是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“基礎(chǔ)設(shè)施”，抖音無疑希望以社交為切口，更深度地嵌入消費(fèi)者的媒介使用中。
只是沿用微信的社交思路很難打敗微信，單純依靠視頻社區(qū)的號(hào)召力，不足以說服用戶改變長久養(yǎng)成的使用習(xí)慣。抖音與微信的關(guān)系鏈?zhǔn)遣煌臉?gòu)成邏輯，抖音需要拿出一套新的社交互動(dòng)方案去激活視頻社區(qū)的熟人關(guān)系鏈。
老貴族與新勢力，是歷久彌堅(jiān)再度煥發(fā)活力，還是后來居上開啟新的時(shí)代，還得看誰的決策更準(zhǔn)，誰的動(dòng)作更快。