特斯拉夠“狠”，比亞迪更“狠”
【資料圖】
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 車百智庫(kù)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
2011年，馬斯克接受彭博社電視采訪，談及比亞迪時(shí)，馬斯克忍不住笑起來(lái)，反問(wèn)主持人“你見(jiàn)過(guò)比亞迪的車嗎”，然后直言比亞迪的“產(chǎn)品不吸引人”、“技術(shù)含量也不高”，否認(rèn)兩者有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這一年，比亞迪境遇確實(shí)堪憂，正在經(jīng)歷痛苦的調(diào)整期。
時(shí)移世易。2022年，比亞迪新能源汽車總銷量186.35萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)208.6%，超越特斯拉躋身全球新能源汽車“銷冠”。
在1月的公司業(yè)績(jī)電話會(huì)上，馬斯克稱非常尊重中國(guó)車企，他們是世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的公司，其中某些公司可能是僅次于特斯拉的第二大電動(dòng)汽車公司。
雖然馬斯克沒(méi)有指名道姓，但“第二大”還能是誰(shuí)？論銷量，比亞迪和特斯拉是全球TOP2，無(wú)人出其二位左右。之所以說(shuō)“第二大”，是因?yàn)轳R斯克只算純電動(dòng)，畢竟特斯拉不賣插混。
近日，當(dāng)年建議巴菲特投資比亞迪的芒格，在Daily Journal年度股東大會(huì)上多次提及比亞迪，稱比亞迪是其最喜歡的一只股票，還說(shuō)特斯拉已將比亞迪看做主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
作為全球“銷冠”，比亞迪絲毫沒(méi)有放松的意思，開(kāi)年以來(lái)接連釋放“全面進(jìn)攻”的意圖，向上“仰望”再?zèng)_高端，向下將推出“海鷗”殺向微型車紅海，此外又發(fā)布插混車型“秦”的新款，繼續(xù)搶占燃油車的份額。可以預(yù)見(jiàn)，比亞迪還有“殺招”。
凡此種種，比亞迪謀求銷量再度翻番，但“殺瘋了”同時(shí)，比亞迪也不要忘了當(dāng)年的教訓(xùn)。
一、二十年從2003年1月收購(gòu)秦川汽車算起，比亞迪汽車業(yè)務(wù)駛過(guò)已整整二十年。二十年來(lái)，比亞迪汽車起起伏伏，此間大概可以分為三個(gè)階段。
比亞迪2008-2022年汽車總銷量，數(shù)據(jù)來(lái)源：比亞迪年報(bào)及產(chǎn)銷快報(bào)，車百智庫(kù)制圖
第一階段：2003-2009年，質(zhì)疑中崛起
比亞迪以電池起家，如今中國(guó)車企掌門(mén)人中，鮮有人比王傳福更懂電池。
到2002年，比亞迪的電池業(yè)務(wù)在全球已經(jīng)占據(jù)一席之地。這一年，王傳福有意進(jìn)入汽車行業(yè)，但內(nèi)部的高管、外部的投資人都覺(jué)得懸。
王傳福頂住內(nèi)外部的壓力，毅然以2.73億元收購(gòu)秦川汽車77%的股份，拿到了“入場(chǎng)許可證”，在一片質(zhì)疑聲中開(kāi)始造車，而且還企圖造電動(dòng)車。
出人意料的是，比亞迪通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的“垂直整合”，汽車銷量連年高速增長(zhǎng)。2009年，比亞迪汽車銷量約45萬(wàn)輛，在中國(guó)本土車企中排名第一。汽車業(yè)務(wù)收入占整個(gè)比亞迪的“半壁江山”。
加上巴菲特在2008年2.3億美元入股比亞迪，令比亞迪出“出圈”到國(guó)外，比亞迪股價(jià)屢創(chuàng)新高，王傳福身價(jià)也水漲船高，躋身2009年中國(guó)首富。
王傳福要感謝芒格，一方面是芒格力薦巴菲特入股比亞迪，另一方面是芒格建議比亞迪進(jìn)入汽車行業(yè)，芒格說(shuō)他當(dāng)時(shí)對(duì)比亞迪的發(fā)展方向產(chǎn)生了比較大的影響。
第二階段，2010-2020年，十年蟄伏
2009年的驕人戰(zhàn)績(jī)多少讓比亞迪“昏了頭”，隨著2010年80萬(wàn)銷量目標(biāo)的落空，比亞迪跌落神壇，此后十年汽車銷量都萎靡不振。
王傳福后來(lái)反思，過(guò)去片面追求規(guī)模，而忽視了質(zhì)量，同時(shí)在“經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)”、“媒體關(guān)系”、“品牌質(zhì)量”三個(gè)方面都犯了錯(cuò)誤。
經(jīng)過(guò)2010-2012年的三年調(diào)整期后，比亞度表示要“二度騰飛”，然而其押注的新能源汽車業(yè)務(wù)始終打不開(kāi)局面。
2009年，國(guó)家“十城千輛”工程拉開(kāi)了中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的大幕，比亞迪此前一年就推出了混動(dòng)車型，并將新能源汽車作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，但一直不溫不火，特別是在“三年調(diào)整”期間，比亞迪的新能源戰(zhàn)略備受質(zhì)疑。
2014年起，國(guó)家層面接連出臺(tái)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的利好政策，比亞迪在不改大戰(zhàn)略的前提下調(diào)整了策略。以前王傳福跟馬斯克一樣鼓吹純電動(dòng)路線，但這一年王傳福判斷，“雙模”將成為市場(chǎng)主流。所謂雙模，就是插混。
次年，比亞迪躋身全球新能源汽車銷量冠軍，但絕對(duì)銷量并不高，只有不足6萬(wàn)輛。中國(guó)也超越美國(guó)，成為全球新能源汽車銷量最高的國(guó)家，至今連續(xù)八年保持“頭名”，但是比亞迪的“銷冠”只保持到2018年。
隨著特斯拉進(jìn)入中國(guó)、model 3上市，特別是特斯拉上海工廠的產(chǎn)能釋放，特斯拉迅速放量，2019-2021年始終保持對(duì)比亞迪的銷量碾壓。
第三階段：2021年至今，破局與轉(zhuǎn)身
特斯拉“稱霸”期間，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)愈發(fā)火熱。此間比亞迪也在積攢能量，不斷提升技術(shù)，2020年來(lái)先后祭出刀片電池、DM-i平臺(tái)。
2021年是比亞迪的破局之年。這一年，比亞迪新能源汽車銷量首次超越燃油車，實(shí)現(xiàn)銷量60.38萬(wàn)輛，占比亞迪汽車總銷量的81.6%。
2022年是比亞迪轉(zhuǎn)身之年。自3月起，比亞迪成為一家徹底的新能源車企，系全球首家宣布停產(chǎn)燃油車的車企。
轉(zhuǎn)身即騰飛。
2022年11月16日，比亞迪第300萬(wàn)輛新能源汽車下線。要知道比亞迪達(dá)成首個(gè)百萬(wàn)輛成就用了13年，第二個(gè)百萬(wàn)輛用了1年，而第三個(gè)百萬(wàn)輛用時(shí)還不到4個(gè)月。全年銷量達(dá)到186萬(wàn)輛，反超特斯拉（131萬(wàn)輛），再次登頂全球新能源汽車“銷冠”。
2018Q1-2022Q4，比亞迪新能源乘用車與特斯拉汽車銷量，數(shù)據(jù)來(lái)源：比亞迪年報(bào)及產(chǎn)銷快報(bào)、特斯拉財(cái)報(bào)，車百智庫(kù)制圖
二、乘勝進(jìn)擊進(jìn)入2023年，行業(yè)人士普遍預(yù)計(jì)，在多重因素作用下，中國(guó)新能源汽車銷量將不復(fù)往年超高速增長(zhǎng)。
“國(guó)補(bǔ)”正式退出后，國(guó)內(nèi)新能源車企在2023年前后紛紛宣布漲價(jià)，然而特斯拉逆勢(shì)降價(jià)，其走量車型Model 3和Model Y刷新歷史低價(jià)。
特斯拉此舉一定程度上影響了對(duì)手們的規(guī)劃，起初業(yè)內(nèi)一片“不跟”的風(fēng)向，但很快掉頭直接或變相降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)。本來(lái)新能源車企中，除了比亞迪和特斯拉，大家都不賺錢(qián)，此番降價(jià)之后，國(guó)內(nèi)新能源車企“卷上加卷”，可能“讓本不富裕的家庭雪上加霜”。
“銷冠”比亞迪也出招了。
2月10日，比亞迪推出新款秦Plus DM-i，在不減配的情況下，其低配版售價(jià)僅為9.98萬(wàn)元，這是比亞迪乃至國(guó)內(nèi)首款價(jià)格低至10萬(wàn)元的插混車型，因此業(yè)內(nèi)一片詫異。
車百智庫(kù)認(rèn)為，比亞迪此舉不是被動(dòng)“防守”，試圖“卷”贏對(duì)手，其意更在主動(dòng)“進(jìn)攻”，繼續(xù)搶奪燃油車的市場(chǎng)份額，特別是被日系車企常年霸榜的10萬(wàn)元左右的燃油車型。因此，從整個(gè)新能源汽車產(chǎn)業(yè)來(lái)講，比亞迪“殺”的不是新勢(shì)力，而是傳統(tǒng)舊勢(shì)力。
比亞迪另一招倒不新鮮，但也足夠震撼。
今年年初，比亞迪正式發(fā)布全新高端品牌——仰望，推出越野車U8和超跑U9，這將是比亞迪“車海戰(zhàn)術(shù)”中價(jià)格最高的車型，劍指百萬(wàn)元級(jí)別豪華車。
新能源車企“卷”向高端也不是一天兩天了，比亞迪更是早有此夢(mèng)。
2010年，比亞迪與當(dāng)時(shí)奔馳的母公司戴姆勒成立了一家合資公司，推出專注于高端新能源汽車的品牌“騰勢(shì)”，然而十多年來(lái)，騰勢(shì)沒(méi)有一點(diǎn)騰飛的勢(shì)頭，銷量平平、連年虧損，長(zhǎng)期靠比亞迪和戴姆勒“輸血”生存。
2021年12月，戴姆勒轉(zhuǎn)讓部分股份于比亞迪，雙方的持股比例從當(dāng)初的對(duì)半，變成比亞迪持股90%。次年5月，比亞迪有意重塑騰勢(shì)，發(fā)布首款MPV車型D9。
如今有了“親兒子”仰望，比亞迪是否還會(huì)重視這個(gè)多年“扶不起”的“混血兒”，市場(chǎng)對(duì)此頗有疑問(wèn)，不過(guò)比亞迪如今的境遇與之前全然不同，說(shuō)不定騰勢(shì)能夠借勢(shì)騰飛，畢竟比亞迪騰飛之前也蟄伏了十年。
最大的疑問(wèn)或許是，比亞迪是否果真有心沖高端？有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“仰望”走量不現(xiàn)實(shí)，不排除比亞迪“炫技”的可能，試圖打造一個(gè)“技術(shù)大牛”的人設(shè)，從而擺脫比亞迪長(zhǎng)期以來(lái)的“低端形象”。
如果向上“仰望”有“造人設(shè)”的“嫌疑”，那比亞迪向下的海鷗純粹就是為了搶市場(chǎng)。
關(guān)于比亞迪微型車“海鷗”的傳聞已久，今年1月中旬，在工信部披露的《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》（第367批）中，比亞迪海鷗在列，定位A00級(jí)。
自從五菱宏光mini問(wèn)世以來(lái)，長(zhǎng)期位居新能源轎車銷量榜首，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，五菱宏光mini以40.5萬(wàn)銷量再奪頭名，TOP15中還有多款A(yù)00級(jí)車型，現(xiàn)在比亞迪也要來(lái)“搶食”了。
既“伸”又“屈”之外，比亞迪還有一招尚未展現(xiàn)威力，但已在布局。
今年1月，比亞迪印度方面稱未來(lái)將拿下印度電動(dòng)市場(chǎng)40%的份額。2021年以來(lái)，比亞迪加速乘用車“出海”，去年比亞迪先后宣布進(jìn)軍日本、德國(guó)、瑞典乘用車市場(chǎng)。“出海”是中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的應(yīng)有之義，但海外市場(chǎng)能否成為比亞迪的一個(gè)增長(zhǎng)極，尚未可知。
三、風(fēng)險(xiǎn)猶在比亞迪四面出擊，顯然謀求更大規(guī)模的銷量。
王傳福曾對(duì)投資者透露，比亞迪2023年銷量目標(biāo)400萬(wàn)輛，這意味著同比增長(zhǎng)至少110%，這比行業(yè)人士預(yù)計(jì)的國(guó)內(nèi)2023年新能源汽車銷量增速高出兩倍左右。
縱然今時(shí)不同往日，但比亞迪也不要忘了當(dāng)年定下激進(jìn)目標(biāo)的后果。
如前所述，在燃油車時(shí)代，比亞迪2009年實(shí)現(xiàn)銷量約45萬(wàn)輛后，次年目標(biāo)劍指80萬(wàn)輛，但最終落空，此后汽車銷量長(zhǎng)達(dá)十年萎靡。
有夢(mèng)想沒(méi)有錯(cuò)，只是在激進(jìn)的目標(biāo)指引下，容易“頭腦發(fā)熱”、一葉障目。如今比亞迪的銷量規(guī)模，在新能源汽車市場(chǎng)已然蔚然可觀，大舉壓上的比亞迪當(dāng)警惕風(fēng)險(xiǎn)。
首先從客戶層面上講，比亞迪要注意“保交車”。
囿于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的不穩(wěn)定，新能源汽車的“期貨”問(wèn)題屢遭吐槽，比亞迪近兩年來(lái)也未能很好交付困難的窘境，王傳福甚至為此向消費(fèi)者鞠躬道歉。
在高目標(biāo)的壓力下，比亞迪勢(shì)必想方設(shè)法開(kāi)單，但如果產(chǎn)能和產(chǎn)量跟不上，大量積壓的訂單背后將是消費(fèi)者的一股股“怨氣”，如果處理不好就可能引發(fā)一場(chǎng)輿論危機(jī)，好事也成了壞事。
此外，在產(chǎn)品和企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，比亞迪也得抓緊補(bǔ)課。
在2月16日的Daily Journal年度股東大會(huì)上，芒格說(shuō)，“像馬斯克這樣的天才，有些方面還是做不過(guò)比亞迪，他與比亞迪競(jìng)爭(zhēng)并不容易。”
芒格為老朋友王傳福“站臺(tái)”無(wú)可厚非，但比亞迪要清楚，有些方面比亞迪也做不過(guò)特斯拉，比如在盈利能力方面，包括比亞迪在內(nèi)的中國(guó)所有新能源車企，目前都還不是特斯拉的對(duì)手。縱然比亞迪銷量領(lǐng)先，但如果盈利規(guī)模與之不匹配，并非基業(yè)長(zhǎng)青之道。
好在全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)方興未艾，市場(chǎng)發(fā)展仍處于早期階段，企業(yè)仍有較大的調(diào)整空間，更何況比亞迪已經(jīng)具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，盈利問(wèn)題可以在發(fā)展中解決。
對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是完善產(chǎn)品，補(bǔ)足“智能化”的功課，切勿因?yàn)檐囐u得不錯(cuò)就一拖再拖。
在“仰望”發(fā)布會(huì)上，王傳福強(qiáng)調(diào)“安全”是電動(dòng)車最大的豪華，但在汽車智能化，如自動(dòng)駕駛、智能座艙等方面，王傳福著墨不多，這讓多少讓人感到美中不足。
實(shí)際上，在外界看來(lái)，比亞迪的“三電”確實(shí)很強(qiáng)，但智能化一直是其弱項(xiàng)，相比特斯拉、“蔚小理”在智能駕駛、智能座艙方面的日益改善，比亞迪稍顯遜色，這也是比亞迪車主反映最多的問(wèn)題之一。
比亞迪當(dāng)然已經(jīng)有所意識(shí)，2021年以來(lái)在智能化方面的動(dòng)作頻頻，一系列投資外加自研，但是速度還得更快。王傳福多次說(shuō)過(guò)，新能源汽車的上半場(chǎng)是電動(dòng)化，下半場(chǎng)是智能化。上半場(chǎng)，比亞迪干得漂亮，但在下半場(chǎng)，比亞迪要當(dāng)心智能化成為木桶的短板。
【全文參考】
[1]《王傳福反思比亞迪三大失誤》，財(cái)新網(wǎng)
[2]《盛世危言，對(duì)話王傳福》，財(cái)經(jīng)汽車
[3]《獨(dú)家|馬斯克不屑比亞迪：看起來(lái)沒(méi)那么好》，中國(guó)企業(yè)家