做周邊也是門學(xué)問(wèn)。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 鏡象娛樂(lè)（ID：jingxiangyuler），作者：顧貞觀，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
2019年，《哪吒之魔童降世》官方衍生眾籌上線七天后累計(jì)預(yù)售額超過(guò)550萬(wàn)元，刷新了中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)眾籌紀(jì)錄。2023年，《流浪地球2》官方衍生眾籌結(jié)束時(shí)預(yù)售額達(dá)1.2億，刷新了國(guó)內(nèi)影視IP衍生眾籌的紀(jì)錄。
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其中，52TOYS基于影片中的機(jī)械狗“笨笨”推出聯(lián)名款變形機(jī)甲玩具，僅用時(shí)10余天，在淘寶眾籌中籌得的金額就超過(guò)了800萬(wàn)元。日前，52TOYS聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁黃今透露，正在聯(lián)合《流浪地球 2》開(kāi)發(fā)門框機(jī)器人的變形產(chǎn)品，預(yù)計(jì)第四季度上市。
《流浪地球2》的光環(huán)之下，《深海》的衍生品開(kāi)發(fā)受到的關(guān)注并不多，不過(guò)，對(duì)于一部氣質(zhì)相對(duì)小眾的影片而言，單款周邊銷量3000+，已經(jīng)是很不錯(cuò)的成績(jī)了。開(kāi)年以后，除了電影市場(chǎng)衍生品開(kāi)發(fā)火熱，頭部動(dòng)漫也在發(fā)力，《中國(guó)奇譚》的多款衍生品都進(jìn)入了小爆款行列。
在此背景下，外界頻繁表示對(duì)國(guó)內(nèi)影視衍生市場(chǎng)的看好。國(guó)內(nèi)衍生市場(chǎng)的確是片藍(lán)海，但水也足夠深，IP衍生品開(kāi)發(fā)的品類選擇、規(guī)模控制、定價(jià)、立項(xiàng)節(jié)點(diǎn)、產(chǎn)品上線時(shí)間等都是影視公司需要考慮的問(wèn)題，這些也影響著衍生品最終的市場(chǎng)表現(xiàn)。
《流浪地球2》《深海》唯一可以告訴市場(chǎng)的，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于影視衍生品的熱情是足夠的，但這一熱情往往是由內(nèi)容本身決定的。若對(duì)內(nèi)容缺乏把控和信心，那《流浪地球2》《深海》在衍生品上的前置開(kāi)發(fā)模式，或許并不適合借鑒。
衍生市場(chǎng)持續(xù)火熱一月底，《流浪地球2》官方授權(quán)模型周邊眾籌落幕時(shí)，完成率達(dá)117931%。影片將眾籌目標(biāo)定在10萬(wàn)，如今來(lái)看顯然保守了，但若走出結(jié)果論，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這一目標(biāo)設(shè)置是有其合理性的。
《流浪地球》第一部取得票房成功后，北京文化和北京中影營(yíng)銷主導(dǎo)的衍生品授權(quán)開(kāi)發(fā)也開(kāi)始了，相關(guān)衍生品覆蓋飲食、美妝、公仔、生活用品等方方面面，還包括運(yùn)兵車模型、重型運(yùn)載車模型等，但是，不論是熱度還是銷量，這些周邊遠(yuǎn)沒(méi)有今年的機(jī)械狗笨笨和數(shù)字生命卡出圈。
兩部作品衍生品的不同表現(xiàn)，與內(nèi)容本身高度關(guān)聯(lián)。一者，《流浪地球》第一部固然成功，但并未封神，《流浪地球2》才是科幻迷心中真正代表中國(guó)科幻的里程碑式作品；二者，如此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容票房卻不及預(yù)期，導(dǎo)致影迷們將目光與希望投入到了衍生品身上；三者，影片中出現(xiàn)的笨笨、數(shù)字生命卡等，顯然比第一部的運(yùn)兵車話題度更足，以上種種，促成了《流浪地球2》的“飽和式眾籌”。
另一邊，近日《深海》的相關(guān)衍生品表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，整體來(lái)看，官方店鋪上架的近二十款產(chǎn)品，多數(shù)緊扣影片中深入人心的角色和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，如男主南河的毛絨玩偶、海獺毛絨公仔等，其中男主南河的毛絨玩偶銷量一騎絕塵，累計(jì)超3000＋付款，斷層領(lǐng)先，排名第二的目前累銷為1000+。
開(kāi)年以后，動(dòng)漫IP的衍生品和電影IP的衍生品同步發(fā)力，國(guó)漫《中國(guó)奇譚》便是代表。目前，《中國(guó)奇譚》相關(guān)衍生品中，狐貍公子衍生手機(jī)支架銷量在B站手機(jī)配件榜排名第一，出圈的小野豬形象制作的鑰匙扣也登上了小掛件榜第一。如此陣勢(shì)，不難看出作品出圈后的熱度實(shí)打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化為了衍生品銷量。
如今外界高度看好國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，離不開(kāi)上述IP衍生品的市場(chǎng)表現(xiàn)，尤其是《流浪地球2》，117931%的完成率給業(yè)內(nèi)外帶來(lái)了不小的震撼，也讓不少人開(kāi)始預(yù)言中國(guó)電影市場(chǎng)的IP授權(quán)利潤(rùn)增長(zhǎng)將進(jìn)入爆發(fā)期。但事實(shí)上，近年來(lái)國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)的發(fā)展，一直處于上行期中。
比較有代表性的，一個(gè)是國(guó)漫領(lǐng)域的衍生品開(kāi)發(fā)，2015年，《大圣歸來(lái)》衍生的眼罩、手表、面具、耳機(jī)、掛件等各式周邊銷售總額超過(guò)3億元；番劇上，《時(shí)光代理人》《斗羅大陸》等表現(xiàn)都很亮眼，2021年，《時(shí)光代理人》多款周邊賣到脫銷，后來(lái)還在B站會(huì)員購(gòu)有了自己的獨(dú)立分區(qū)。
二是劇集領(lǐng)域的奇幻類作品。2017年，電影《三生三世十里桃花》的票房并不理想，但衍生品銷量卻一騎絕塵，電影上線第三天時(shí)衍生品預(yù)估銷售達(dá)3億；劇集領(lǐng)域，《陳情令》最為典型，2019年時(shí)，魏無(wú)羨、藍(lán)忘機(jī)的Q版亞克力掛件上線20天內(nèi)售出3萬(wàn)件，IP官方店鋪和《時(shí)光代理人》專區(qū)一樣，如今還在產(chǎn)生新的交易。
如今，IP衍生已然成為熱門影視作品的標(biāo)配，開(kāi)年后的第一爆款《狂飆》也推出了以孫子兵法、強(qiáng)盛小靈通、豬腳面等為主題的鑰匙扣。
做周邊也是門學(xué)問(wèn)不過(guò)，就國(guó)內(nèi)衍生市場(chǎng)的發(fā)展歷程來(lái)看，做周邊也是門學(xué)問(wèn)。過(guò)去幾年，掘金衍生市場(chǎng)的影視IP不在少數(shù)，有賺得盆滿缽滿的，也有頻頻折戟的，有爆火的單品，也有無(wú)人問(wèn)津的單品。
何種IP適合開(kāi)發(fā)衍生品？如何開(kāi)發(fā)？單品如何定價(jià)？如何權(quán)衡性價(jià)比等，都是影視公司需要考慮的問(wèn)題。
今年春節(jié)檔，《滿江紅》也曾加入衍生品開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，但最終卻下架了周邊眾籌活動(dòng)，其間原因，在于周邊產(chǎn)品并未受到市場(chǎng)認(rèn)可，諸如香薰令牌、創(chuàng)意沙漏，創(chuàng)意書(shū)簽等衍生品缺乏辨識(shí)度，與影片內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度也有限。但說(shuō)到底，還是受到了影片類型的限制，《滿江紅》這種歷史題材的懸疑片，在衍生品開(kāi)發(fā)上確實(shí)不具優(yōu)勢(shì)。
這一問(wèn)題此前也曾出現(xiàn)在《我不是藥神》身上，當(dāng)時(shí)影片開(kāi)發(fā)了一系列衍生品，如膠囊耳機(jī)、藥瓶充電寶、棒球帽、健康膠囊杯、膠囊治愈熊等，雖然不少產(chǎn)品看著很是精美，但市場(chǎng)銷量普遍低迷。《我不是藥神》聚焦的是較為沉重的社會(huì)話題與價(jià)值內(nèi)核，它在票房上是極具競(jìng)爭(zhēng)力的，但開(kāi)發(fā)衍生品，大眾就未必喜聞樂(lè)見(jiàn)了。
科幻片、動(dòng)漫題材、奇幻類作品在衍生品開(kāi)發(fā)上走得更為順利，主要在于它們更具想象力、創(chuàng)造性元素與藝術(shù)人物形象、更超脫現(xiàn)實(shí)，為衍生品開(kāi)發(fā)帶來(lái)了更多天馬行空的可能性，這從位列全球衍生品收入TOP10的電影，《星球大戰(zhàn)》《賽車總動(dòng)員》《玩具總動(dòng)員》《哈利·波特》《冰雪奇緣》等IP的類型也能看出。以《星球大戰(zhàn)》系列影片為例，從1977年首部影片到2020年，上映影片的全球票房共計(jì)102.91億美元，而其授權(quán)的商品收入已經(jīng)達(dá)到422.17億美元，是票房的四倍。
所以，較為現(xiàn)實(shí)向的作品，在衍生品開(kāi)發(fā)上更需要克制，也更需契合內(nèi)容調(diào)性，走少而精的路線，比如《紅海行動(dòng)》上映時(shí)，就只推出了兵人、刀具等內(nèi)容契合度較高的周邊。
當(dāng)然，近幾年也有一些影視作品，雖然題材本身不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但通過(guò)品類選擇和產(chǎn)品設(shè)計(jì)在衍生品市場(chǎng)孵化出了爆款單品，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》便是其中代表，IP衍生盲盒周邊風(fēng)靡一時(shí)，第一批盲盒上線六小時(shí)便售罄，謝廣坤、趙四等角色土潮的形象設(shè)計(jì)，讓它強(qiáng)勢(shì)圈粉一眾年輕人。
除了題材類型，單品定價(jià)與性價(jià)比也影響著各大衍生品的市場(chǎng)表現(xiàn)。要論定價(jià)過(guò)高導(dǎo)致銷量不佳，還得看《唐人街探案2》當(dāng)時(shí)推出的神探系列弗古傘，這款雨傘價(jià)格高達(dá)500元，在影片一眾衍生品保溫杯、米酒、餅干、餐具、手機(jī)殼中銷量很是靠后。弗古作為高端時(shí)尚雨傘，與影片底色并不適配，而500元的高價(jià)，在衍生品市場(chǎng)屬于勸退大多數(shù)人的門檻了。
這從《流浪地球2》的周邊銷量其實(shí)也可以看出，以賣瘋了的機(jī)械狗笨笨為例，雖然成品版的精細(xì)度和質(zhì)感更佳，但因售價(jià)較高，銷量不及200元左右的拼裝版，拼裝版最終銷量達(dá)到19萬(wàn)。此外，從2019年以來(lái)陳情令旗艦店的銷量來(lái)看，百元左右行列中更易出現(xiàn)銷量破萬(wàn)的爆款單品，而500元以上的銷量都不太樂(lè)觀。
再來(lái)看性價(jià)比，《流浪地球2》周邊眾籌中最終銷量?jī)H次于笨笨的，是定制版的數(shù)字生命卡，這很大程度上源于產(chǎn)品融合了讀卡器和U盤(pán)功能，兼具周邊屬性與實(shí)用價(jià)值，極具性價(jià)比。2017年《三生三世十里桃花》的周邊大賣也是同樣的邏輯，吊墜、耳釘、散粉、化妝棉等衍生品，都是實(shí)用屬性較高的存在。
由此來(lái)看，在衍生市場(chǎng)，一味追求規(guī)模和類型多樣性，遠(yuǎn)不如優(yōu)先考慮適配度和性價(jià)比，這才是衍生品走向成功的基礎(chǔ)。
后置開(kāi)發(fā)仍將是主流《流浪地球2》相關(guān)衍生品的火爆，或許會(huì)讓外界不少人和業(yè)內(nèi)一些影視公司對(duì)衍生市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀，客觀來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)衍生市場(chǎng)持續(xù)上行的幾年里，市場(chǎng)雖有進(jìn)步，卻仍面臨著諸多懸而未決的問(wèn)題。
若說(shuō)進(jìn)步，衍生產(chǎn)品質(zhì)量的提升是不容忽視的。2019年時(shí)，末那工作室推出的《哪吒之魔童降世》衍生品「敖丙：靈珠降世」曾因?qū)嵨锱c渲染圖差距過(guò)大，且實(shí)物材質(zhì)與樣品不同而翻車，引發(fā)了一陣退款潮。這也是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)衍生品質(zhì)量問(wèn)題的縮影，就以動(dòng)漫衍生品來(lái)說(shuō)，形象粗制濫造、印刷質(zhì)量差、貨不對(duì)板等都是常態(tài)。
如今，各大IP官方授權(quán)開(kāi)發(fā)的衍生品中，因質(zhì)量翻車的已經(jīng)很少見(jiàn)了，開(kāi)年后，《流浪地球2》《深海》《中國(guó)奇譚》等IP的衍生品質(zhì)量均有口皆碑。尤其是《流浪地球2》，就以笨笨相關(guān)周邊來(lái)說(shuō)，無(wú)論是賽凡的成品版、羊很大的遙控智能版、52TOYS的萬(wàn)能匣，開(kāi)箱風(fēng)評(píng)都很高，幾款產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上也打出了差異化。
若說(shuō)問(wèn)題，盜版屢禁不止、產(chǎn)業(yè)鏈不完善等都是老生常談的存在，但最關(guān)鍵的，還是開(kāi)發(fā)滯后帶來(lái)的限制。
《流浪地球2》上映時(shí)，各大授權(quán)合作方陸續(xù)推出了相關(guān)產(chǎn)品，由此來(lái)看影片在衍生品開(kāi)發(fā)上的籌備是相對(duì)充足的，考慮到科幻模型周邊制作的復(fù)雜性，2022年，《流浪地球2》的衍生品授權(quán)立項(xiàng)就開(kāi)始了。
比如，早在《流浪地球2》尚處制作階段之時(shí)，52TOYS便與《流浪地球2》達(dá)成合作，以片中圖恒宇身邊的多功能全地形智能運(yùn)輸平臺(tái)“笨笨”為原型，通過(guò)BEASTBOX的變形特征為其設(shè)計(jì)25部變形過(guò)程，高度還原影片中笨笨的造型、表情和神態(tài)。
《深海》上映前，光線傳媒就公開(kāi)表示已經(jīng)授權(quán)了手辦、玩具、出版物等多種品類的衍生品開(kāi)發(fā)。
相比之下，《滿江紅》的衍生品開(kāi)發(fā)明顯滯后，無(wú)論是創(chuàng)意不足還是設(shè)計(jì)爭(zhēng)議，都與上線倉(cāng)促脫不開(kāi)關(guān)系。如今，滯后開(kāi)發(fā)的IP仍占據(jù)了大多數(shù)，像《流浪地球2》和《深海》這樣的存在并不多，它們能將衍生品開(kāi)發(fā)前置，也是各有底氣在身，前者有前作影響力積累，而后者在產(chǎn)業(yè)鏈上更具優(yōu)勢(shì)。
近年來(lái)，光線傳媒持續(xù)強(qiáng)化電影衍生品業(yè)務(wù)的布局，也成立了獨(dú)立的衍生品開(kāi)發(fā)部門，不過(guò)，即便如此，光線的衍生之路走得仍不順暢。吸取了《哪吒》衍生開(kāi)發(fā)滯后的教訓(xùn)后，光線將《姜子牙》的衍生開(kāi)發(fā)大大前置，但可惜賭輸了，因此，此次光線在《深海》的衍生布局上數(shù)量和類型都偏向于保守。老牌影視公司尚且如此，中小公司可想而知。
國(guó)內(nèi)談到成熟的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈、如何高效運(yùn)營(yíng)衍生品業(yè)務(wù)時(shí)，基本繞不開(kāi)迪士尼，但迪士尼之所以能提前18到24個(gè)月布局電影周邊，在于其內(nèi)容產(chǎn)出的穩(wěn)定性相對(duì)較高，且長(zhǎng)線IP居多，所以才能放心布局衍生品開(kāi)發(fā)，相比之下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)容產(chǎn)出并不穩(wěn)定，票房預(yù)見(jiàn)性還很缺失，自然不敢在衍生品上貿(mào)然押注。
衍生滯后，帶來(lái)了不少問(wèn)題，一是國(guó)內(nèi)衍生市場(chǎng)目前較為流行的銷售模式是眾籌預(yù)售模式，這是合理安排產(chǎn)量減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的最佳選擇，但眾籌預(yù)售制長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的“出貨”時(shí)間，無(wú)疑再度強(qiáng)化了衍生產(chǎn)品的滯后性；二是視內(nèi)容表現(xiàn)決定衍生開(kāi)發(fā)計(jì)劃，短期能生產(chǎn)的產(chǎn)品受到的限制較大，就如《中國(guó)奇譚》，后手入場(chǎng)較為穩(wěn)妥的選擇，也就是手機(jī)支架、鑰匙扣等常規(guī)品類。
目前，形成內(nèi)容穩(wěn)定性的IP與影視公司仍是少之又少，因此，衍生品的規(guī)劃和生產(chǎn)很難做到大規(guī)模前置。在內(nèi)容基礎(chǔ)建立起來(lái)以前，《中國(guó)奇譚》這類的后置開(kāi)發(fā)或許仍將是主流。
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