誰打敗了阿迪達斯？
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編者按：本文來自微信公眾號 價值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：唐飛，編輯：林比利，創業邦經授權發布。
近年來，阿迪達斯在中國的市場份額逐漸減少，許多年輕人紛紛“棄阿迪”選擇購買其他品牌的運動鞋和服裝。
綜合運動品牌折扣店的經營者吳冰告訴我們，自己店內主營阿迪達斯、耐克、彪馬等品牌的鞋服和部分運動器材，由于公司和品牌商有合作，所以質量有保障、享受超級折扣，最低的時候可以低至3折。“可是最近兩年可以明顯感覺到阿迪、耐克等品牌的銷量有所下滑，而一些以前的冷門品牌如安德瑪、亞瑟士等卻賣得不錯，另外就是一些專項運動裝備比如登山、馬拉松等鞋服銷量也不錯。”
吳冰認為，造成這個現狀的原因是多方面的。首先，年輕人對于時尚和個性化的追求越來越強烈，他們希望穿著能夠展現自己的獨特風格和個性。同時受到社交媒體的影響也更大，“網紅款”往往能更吸引年輕人的錢包。其次，年輕人對于品牌的社會價值觀和文化背景也越來越關注。在這方面，阿迪、耐克等的品牌形象較之前有所折損。
在中國市場存在的問題，也讓原阿迪達斯首席執行官羅思德（Kasper Rorsted）2022年8月在接受專訪時低頭認錯，表示“我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間......如今的中國消費者，喜歡（產品）有一種‘中國的感覺’。”
這是阿迪達斯第一次在中國市場上承認自身“犯了錯誤”，羅思德也比他原定合同期提前了三年離任。
此外，隨著互聯網和電商的快速發展，年輕人購買運動鞋和服裝的方式也發生了巨大變化。他們更加傾向于在電商平臺上購買，而不是去實體店購買。而阿迪達斯在電商方面的投入相對較少，背離了年輕人的消費趨勢。
如今看來，年輕人不再購買阿迪達斯的原因是多方面的，其中包括產品設計和市場定位、品牌形象和文化內涵、以及電商渠道等方面的問題。而這些原因也直接導致了過去八個季度阿迪達斯在大中華區的持續式微。
01阿迪打折都不香了？事實上，對于阿迪達斯來說，失去中國消費者的“寵幸”已經算不上是新鮮事了。
公開信息顯示，“大中華區業務下跌”幾個字，從2021年第二季度開始，便時常出現在該公司的季度報表上，截至2022年年末，阿迪達斯在大中華地區的銷量已連續下跌七個財季。
今年一季度，受YEEZY運動鞋問題影響，阿迪達斯銷售額同比減少約4億歐元，主要影響了北美、大中華區以及歐洲、中東和非洲地區的收入。其中，阿迪達斯大中華區收入同比下跌12%至8.84億歐元，連續八個財季下滑。
這一切的開始，始于2021年初的那次跟棉花有關的事件。阿迪達斯的狂妄很快就得到了市場的“回應”。事件發生次日，阿迪達斯收跌6.49%，報261.55歐元，單日流通市值蒸發約35億歐元，約合270億元人民幣。隨后一段時間，楊冪、迪麗熱巴、鄧倫、王嘉爾、陳立農、易烊千璽、彭于晏、Angelababy（楊穎）、陳奕迅、向佐等明星和所屬公司紛紛發布聲明，宣布終止與阿迪達斯的一切合作。
圖源：前瞻產業研究院
風波過后，阿迪達斯不僅失去了在中國市場的口碑，還丟掉了市場份額。據歐睿統計，2020年耐克以25.6%的市場份額高居榜首，阿迪達斯緊隨其后為17.4%，兩者合計吃下中國43%的運動鞋服市場份額。而那次事件之后，2021年安踏取代阿迪，躍居中國運動鞋服市場市占率第二；2022年6月，安踏總收入近260億元，一舉登頂國內運動鞋服第一的寶座。
阿迪達斯中華區業務負責人蕭家樂表示：“對于任何一個外資品牌來說，失去中國市場都將是莫大的損失。”
為了打開銷路、扭轉頹勢，阿迪達斯開始低價甩賣。吳冰透露，在他經營的這家折扣店里，“5折活動常年存在，部分過季款會3折甩賣，偶爾還會有買一贈一的活動”。
圖源：拼多多
在電商平臺上，阿迪達斯的打折款也不在少數。拼多多APP上有專門的阿迪達斯打折區，頂部Banner明顯位置直接標注“低價清倉3折封頂”字樣，內部可以看到多款1.4折-1.5折的產品。
而在部分直播間里，阿迪達斯的折扣力度也能達到1-3折。據“交個朋友直播間”海報顯示，今年5月7日，參與直播的阿迪達斯產品超過70款，涵蓋運動鞋、T恤、短褲等多個品類。在淘寶直播中，我們也看到多個直播間內的阿迪達斯商品低至1-2折起，但多數為斷碼斷號產品。
運動達人賈焱說：“說句實話，以前買鞋會考慮的品牌，耐克、阿迪、彪馬這些是首選，因為國產的要么質量不好，要么款式不好看。但近兩年來，在運動品牌這個領域，隨著李寧、安踏等國產運動品牌的崛起，設計也很前衛，國潮還被賦予了民族情結，再加上定價合理，我已經很久沒有買過耐克、阿迪相關品牌的東西了。”
一位商業觀察人士認為，未來年輕人會越來越傾向于國貨，用商標忽悠國人的時代已經結束了。以前耐克、阿迪靠一個牌子，靠科比同款、梅西同款就能吃透中國市場，售價上千上萬也能引來風靡追捧；而現在的年輕人更注重性價比，600元以上的價格在中國或許已經不吃香了，除非能講出極具吸引力的故事才行。
02引發“蝴蝶效應”頻繁地打折促銷，不僅沒有幫助阿迪達斯緩解銷售壓力，反而進一步摧毀了公司的價格體系。
一位經銷商告訴價值星球，阿迪達斯中國區經常性的打折導致了價格體系混亂，再加上一味信任經銷商，讓定價和銷售之間出現了背離。而且阿迪達斯不重視電商體系，其他同類品牌電商渠道占比已經超過30%，而目前阿迪的電商占比不到20%。線下合作伙伴滔搏運動經常打著最狠的“骨折價”也削弱了阿迪的品牌價值，某種意義上消費者的認知已經形成了，即“阿迪不打折，我就不買”。
財報也印證了阿迪達斯“賣不動”的尷尬，2022年Q4，阿迪達斯存貨達到59.73億歐元，雖然較前一個季度略有下降，但仍處在歷史高位。
數據來源：東方財富
銷量受挫、存貨增加，阿迪達斯似乎進入一個“惡性循環”，不得不一邊打折清庫存，一邊減少計劃產量，這幾乎讓整個阿迪達斯產業鏈都受到牽連。
近日，有媒體報道稱阿迪達斯位于印尼的鞋類代工廠班那魯工業公司（Panarub Industry）傳出將裁員1400人，裁員規模超過該公司員工總數的10%。在2022年，該工廠已經解雇了1200名員工。“公司要生存，就必須平衡收入和支出。” 董事Budiarto Tjandra向媒體證實了這一消息。
無獨有偶，兩個月前全球最大的運動鞋代工企業寶成集團，也宣布越南代工廠裁員3000人。這家全球品牌運動鞋與休閑鞋營業額最大的集團，為阿迪達斯、耐克等知名品牌提供代工服務，全球每5雙名牌運動鞋中就有1雙是寶成集團制造的。
需求不及預期，經銷零售商們也跟著“吃土”。在中國市場，滔搏和寶勝是中國運動鞋服零售市場的兩大重要經銷零售企業。
以滔搏為例，作為耐克、阿迪達斯在國內最大零售運營，上述兩個品牌收入占滔搏營收八成以上。財報顯示，2023財年滔搏來自代理銷售阿迪達斯與耐克的收入為233.24億元，占總營收的86.20%，同比下滑15.40%，共減少了42.45億元。
截至2022年8月31日，滔搏運營6928家直營店，財報期內總門店數凈減少了767家，關閉了超過十分之一的門店，同時裁員超過8000人。
雖然目前線下消費有所回暖，但機構仍不看好滔搏的未來表現。麥格理發布研究報告稱，將滔搏2023財年收入預測下調4%，并預計下半財年收入將同比下跌14%。另將集團2023-2024財年盈利預測分別調低8%及7%，目標價由7.8港元降至7.3港元。
北京首創奧特萊斯阿迪達斯門店的一位銷售人員告訴我們，該門店主打的品牌產品為過季商品和打折商品，也正是由于這些特點，店內基本不會出現所謂的“爆款”，很難讓消費者產生購買欲望。而折扣較大的產品多為斷碼斷號的產品，雖然價格上有吸引力，但是卻十分“挑人”，購買和穿著門檻高。
而且從最基礎的商業邏輯上看，打折銷售的商品SKU相比傳統零售商更少，這就意味著對抱著“逛街”心態的消費者吸引力更小。
03“國潮”崛起，阿迪“翻身”難上加難可以說，過去近10年的時間中，阿迪的業績增長是靠爆款潮鞋支撐起來的。
在2013年前后，由于錯過了女性運動崛起和慢跑熱潮，阿迪達斯的業績增速開始放緩。
但在2013年中，阿迪達斯推出新版本的Stan Smiths，并請包括說唱歌手A$AP Rocky、設計師亞歷山大·王（Alexander Wang）、以及脫口秀主持人艾倫·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）在內的許多名流幫忙宣傳。當年九月，超模吉賽爾·邦辰（Gisele Bündchen）穿著白襪子和Stan Smiths出現時，阿迪達斯這款鞋子的銷售狀況達到歷史最火爆的程度。
2015年，這款運動鞋的銷量大幅增長到800萬雙，這也讓這款鞋在過去四十年里的總銷量超過5000萬雙。雖然阿迪并未公布具體的數據，但市場調查公司NPD Group Inc.估計，2015年Stan Smith在美國的銷量漲了五倍。
2015年，YEEZY Boost系列問世，逐漸在潮鞋市場熱賣，推動阿迪達斯整體營收幾何級數增長，2018年YEEZY系列鞋年銷售額從最初的1500萬美元增長到12億美元，翻了80倍。
2019年，YEEZY系列鞋的銷售額達到13億美元。《福布斯》發文稱，YEEZY的成長使之能與耐克旗下的Air Jordan競爭“球鞋世界霸主地位”，并稱之為“本世紀最偉大的零售故事之一”。
阿迪達斯YEEZY Boost 350。圖源：淘寶
2016年3月，全新配色的阿迪達斯NMD球鞋問世，據媒體報道球鞋上市當天上海有2000多位消費者連夜排隊購買。在二手市場，NMD的價格暴漲至原價的2到3倍，賣到4000元一雙。
上述爆款潮鞋的價值，不僅在于拉升銷量，還讓阿迪達斯持續走在市場前沿。但這些爆款鞋都是數年之前誕生的產品，最近幾年阿迪達斯“青黃不接”，沒有復制之前的傳奇。
而對于中國年輕人來說，當下的潮鞋選項卻越來越多。
老爹鞋系列讓巴黎世家快速出圈，麥昆小白鞋幫助亞歷山大麥昆品牌從小眾走向大眾，耐克旗下的AJ（Air Jordan）依然是年輕人眼中的“尖兒貨”。在國潮的影響之下，李寧、安踏、鴻星爾克等國貨品牌也迎來了機會，線下線上搶購一空，可以說是史無前例的存在。
以李寧為例，2018年李寧以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，這是李寧品牌轉型中嵌入國潮因素的標志性節點，正式拉開了李寧的“國潮時代”序幕。在此之后，李寧產品開始大量使用山水、水墨、印章、刺繡等傳統元素，持續強化“新國貨”定位，通過凸顯“國潮”，成功打入年輕消費群體中。財報顯示，過去四年，李寧的營收平均增速達到26.6%，凈利潤平均增速達到驚人的65.09%。
安踏則發動了“鈔能力”，除了收購FILA外，還收購了斯潘迪（Sprandi）、迪桑特（DESCENTE）、科隆（KOLON SPORT）等品牌。2022年，迪桑特、可隆等品牌所在的“其他品牌”板塊實現高增長，收益44.1億元人民幣。
第三方數據顯示，2022年第一季度安踏體育在國內運動鞋服市場占有率超過耐克中國，成為國內運動鞋服市場第一。
95后小田一直希望擁有一雙YEEZY，“YEEZY白冰淇淋看起來特別高級，還方便搭配衣服和包包，但是2399元的價格確實太貴了。”直到小田看到某國產品牌的相似款鞋子只要200塊錢，且穿著感覺十分接近后，她毫不猶豫地下單購買了。
“這款鞋子的性價比明顯更高，雖然沒有了品牌溢價，但是穿著體驗并沒有打太多折扣”，小田說。
或許是意識到青黃不接和其他品牌的競爭，在失去YEEZY的合作權之后，阿迪達斯就已經著手尋找替代品。今年初，阿迪達斯推出Samba、Gazelle、Spezial等鞋款，希望能打造出YEEZY之后的另一爆款。
另一方面，阿迪達斯繼續將中國作為未來發展的重要市場之一，并為消費者提供“特供產品”。據了解，在今后的發展中，阿迪達斯中國本土管理團隊將有權決定哪些全球發售商品在大中華區上市。在將全球潮流單品帶給本土消費者的同時，阿迪達斯還將繼續加碼中國創造、本土生產及縮短商品交付時間。
同時，阿迪達斯也在極力解決與中國消費者之間的矛盾。5月24日，據《華爾街日報》中文版報道，兩年前開始被中國消費者憤怒抵制的阿迪達斯，如今正在“小心翼翼地修復自身形象”，以期扭轉中國區業績下滑的局面。
04總結曾經的阿迪達斯是“時髦”的代名詞，穿一雙“阿迪鞋”被賦予諸多意義，是年輕人態度的表達和潮流的追求。
但市場定位、品牌形象、文化內涵等方面的問題導致了公司在大中華區的業績下滑，更突出的問題是，阿迪達斯的現金流也遇到了問題。
自2022年第一財季開始，阿迪達斯經營活動產生的現金流就開始轉負，當年四個財季的現金流凈額分別為-4.37億歐元、-0.27億歐元、-3.03億歐元和2.24億歐元，可以說是入不敷出。
原北京大學光華管理學院金融系副教授香帥在《香帥金融學講義》中曾提到，現金流之于企業，就像血液之于人體。失血過多，人就會有生命危險；而現金流枯竭，對企業來說也是致命的。
參考資料：
[1]《紡織服裝海外跟蹤系列二十三：阿迪達斯一季度凈虧損0.4億歐元，預期年末庫存回歸正常》，國信證券
[2]《Adidas下調全年預期，運動服飾短期庫存上升》，國金證券
[3]《洞察2022：中國運動鞋行業競爭格局及市場份額》，前瞻經濟學人