長(zhǎng)江商報(bào)消息●長(zhǎng)江商報(bào)記者 江楚雅
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曾憑借“彈彈彈，彈走魚尾紋”廣告詞火遍大江南北的丸美股份，近日因“楊穎代言丸美3年2400萬”的話題登上了熱搜。
明星高額代言費(fèi)背后，丸美股份（603983.SH）高額廣告營銷費(fèi)再次受到大眾關(guān)注。
財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年，該公司在廣告宣傳方面的費(fèi)用分別是4.235億元、5.442億元和6.561億元，3年累計(jì)花費(fèi)了16.238億元。
雖然砸錢營銷在美妝護(hù)膚品業(yè)是“標(biāo)配”，但對(duì)丸美業(yè)績(jī)并無太大提升，反而侵蝕了利潤(rùn)。自2020年?duì)I收下降至18億元以下后，至2022年公司一直未能再回到2019年的水平，凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)也經(jīng)歷三連降。特別是2022年，在廣告宣傳費(fèi)用增長(zhǎng)的情況下，其業(yè)績(jī)不增反降，出現(xiàn)了營收和凈利潤(rùn)的雙降局面。
從行業(yè)來看，近幾年，丸美因渠道轉(zhuǎn)型滯后，錯(cuò)失直播發(fā)展紅利，已經(jīng)逐步掉隊(duì)同業(yè)。靠重金營銷的傳統(tǒng)方法搶市場(chǎng)，已經(jīng)不奏效了。
重營銷輕研發(fā)，募投項(xiàng)目延期
近期，藝人楊穎將肖像權(quán)侵權(quán)方青島卓護(hù)醫(yī)療用品有限公司訴至法庭，庭間為了證明自己的商業(yè)價(jià)值，還公開了與丸美股份的廣告代言合同。合同顯示，2020年至2022年作為丸美品牌代言人期間，楊穎累計(jì)獲得了2400萬元的代言費(fèi)。
3天2400萬代言費(fèi)只是丸美股份高額銷售費(fèi)用的“冰山一角”。2020年至2022年的財(cái)報(bào)顯示，該公司在廣告宣傳方面的費(fèi)用分別是4.235億元、5.442億元和6.561億元，3年累計(jì)花費(fèi)了16.238億元的廣告宣傳費(fèi)用。
除了大手筆投入廣告宣傳，丸美股份重營銷輕研發(fā)的發(fā)展模式一直被市場(chǎng)所詬病。
財(cái)報(bào)顯示，2018年至2021年，公司營銷費(fèi)用投入分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元和40.06億元。
與營銷費(fèi)形成鮮明對(duì)比的是，2018年—2021年，丸美股份在研發(fā)上的投入分別為3382.23萬元、4486.86萬元、5015.42萬元、5048.82萬元，占同期營收比均低于3%。
2022年也并未有大的提升，公司研發(fā)投入僅同比微增4.83%至5292.57萬元，占營收比為3.06%。同期，貝泰妮2022年研發(fā)費(fèi)用達(dá)2.55億元，珀萊雅為1.28億元，華熙生物達(dá)3.88億元。
值得一提的是，丸美股份在2019年IPO上市時(shí)計(jì)劃募資7.90億元，用于彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)項(xiàng)目、營銷網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目、智慧零售終端項(xiàng)目、數(shù)字營運(yùn)中心項(xiàng)目、信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)項(xiàng)目等建設(shè)。
目前，公司已兩次變更募集資金用途并延期。原募投項(xiàng)目“營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”和“智慧零售終端建設(shè)項(xiàng)目”變更為“營銷升級(jí)及運(yùn)營總部建設(shè)項(xiàng)目”，截至去年6月底，投資進(jìn)度僅為5.46%，預(yù)計(jì)2024年9月達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)。數(shù)字營運(yùn)中心建設(shè)項(xiàng)目、彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)項(xiàng)目投資進(jìn)度分別為10.08%、40.88%，信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)項(xiàng)目再延期至2024年7月。
業(yè)績(jī)墊底同業(yè)，渠道改革滯后
丸美股份是國產(chǎn)中高端定位并具規(guī)模的頭部品牌，主要從事各類化妝品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，涉及眼部、護(hù)膚、潔膚、彩妝等品類，旗下主要品牌有丸美、春紀(jì)、戀火，其中丸美為多年的核心品牌。
2019年7月，丸美股份完成IPO上市募資。上市后，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)陷入瓶頸期，2020年至2022年，丸美股份的營業(yè)收入分別為17.45億元、17.87億元和17.32億元，同期歸母凈利潤(rùn)分別為4.64億元、2.48億元和1.74億元。
從2022年收入規(guī)模來看，丸美股份17.87億元的收入已經(jīng)是行業(yè)墊底的存在；而在收入增速方面，珀萊雅、華熙生物和貝泰妮2022年分別同比增長(zhǎng)了37.82%、28.53%和24.65%，而丸美股份同比下滑了3.10%。
對(duì)于凈利潤(rùn)持續(xù)下滑，該公司將之歸結(jié)于“渠道轉(zhuǎn)型”。丸美股份采用線下經(jīng)銷為主，線上直營與經(jīng)銷并行的銷售模式。渠道優(yōu)勢(shì)一直在線下，在日化專營店、百貨商場(chǎng)專柜、美容院進(jìn)行了廣泛布局，
近幾年線下業(yè)務(wù)受疫情影響更為嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示，2019年，丸美股份線下收入仍保持22.89%的增長(zhǎng)，但2020年至2022年，線下營收則分別下滑17.59、11.99%和30.49%。
直至2021年，丸美才意識(shí)到線上渠道前所未有的重要性，開始布局線上直播渠道等新興平臺(tái)。
然而，入局已晚，成效不佳。數(shù)據(jù)顯示，2019年—2021年，丸美股份線上渠道營收占比分別為45%、54.5%、59.54%。而同期，珀萊雅線上營收占比分別為53.09%、70%、84.9%，貝泰妮則為76.7%、82.38%、82.33%。
2021年，丸美股份還陷入增收不增利，實(shí)現(xiàn)營收17.87億元，同比增長(zhǎng)2.41%，歸母凈利潤(rùn)為2.479億元，同比下降46.61%。
“公司低估了新媒體新渠道探索的困難與周期，轉(zhuǎn)型未達(dá)預(yù)期，整體收入雖保持了穩(wěn)定但利潤(rùn)出現(xiàn)了下滑。”丸美股份在2021年年報(bào)中坦承。
2022年丸美股份開始加碼直播投入，對(duì)外公告聘請(qǐng)了一位電商高管，該高管曾在阿里巴巴、蒙牛、貝泰妮等多個(gè)知名消費(fèi)品公司任職。
今年一季度，丸美股份營收實(shí)現(xiàn)4.77億元，同比增長(zhǎng)24.58%；歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)20.15%的同比增長(zhǎng)至7866.98萬元，業(yè)績(jī)開始呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。
在渠道改革落后一步的丸美股份，這次能否挽回頹勢(shì)？