博客仍小眾，破圈難。
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編者按：本文來自微信公眾號 新摘商業(yè)評論（ID：xinzhainews），作者：辛夷，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
目前國內(nèi)播客視頻化發(fā)展遠(yuǎn)未形成規(guī)模，但不可忽視的是，視頻化對于擴(kuò)展聽眾群體、增加廣告收入上的潛能。
結(jié)束了一天工作，23歲的北京廣告公司項(xiàng)目助理揚(yáng)佳宇，挎上裝著電腦的背包往辦公室外走去，熟練地戴上耳機(jī)，接著聽早上通勤路上沒有聽完的播客節(jié)目，耳機(jī)里播主的聲音陪伴她度過擁擠的晚高峰。
揚(yáng)佳宇說：“我會在上班通勤的路上、睡前、做飯、打掃衛(wèi)生的時(shí)候習(xí)慣性地打開播客，它已經(jīng)成為我的‘生活伙伴’，填補(bǔ)生活空白。”
2019年后，中文播客迎來發(fā)展高速期，聽播客逐漸成為越來越多年輕人的生活方式。市場研究機(jī)構(gòu)“eMarketer”調(diào)研報(bào)告顯示，2019年中文播客用戶僅有5420萬人，但到了2023年中文播客用戶將突破1.2億，增速將保持在18.9%，位列全球之冠。
01“情感陪伴和打破信息繭房讓我選擇聽播客”王冬青，正在邊聽播客邊為自己準(zhǔn)備晚餐。“起床、睡前、做飯、通勤的時(shí)候都在聽播客，做飯的時(shí)候手和眼睛都在忙，這個時(shí)候聽播客可以給自己一些陪伴和共鳴。”
26歲的王冬青畢業(yè)后，來到北京，成為一名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，目前在小宇宙上線了自己的播客節(jié)目“老王嘛呢”。“我平均每天會聽一個小時(shí)的播客，已經(jīng)累計(jì)聽了261小時(shí)36分鐘，內(nèi)容一般是職場、商業(yè)時(shí)事、心理等話題。”
王冬青大學(xué)學(xué)的是心理學(xué)，她做播客的初衷是給有職業(yè)發(fā)展迷茫和心理困擾的朋友一些啟發(fā)，她的播客節(jié)目也是分享一些有關(guān)職場和心理的一些話題。在她看來，播客正在成為獨(dú)居青年的精神家園，同時(shí)她也希望在大廠裁員潮中，能為大家緩解焦慮、指引方向。
像王冬青這樣的年輕人，廣泛地分布在中國的一二線城市，他們是播客的忠實(shí)聽眾。播客具有很強(qiáng)的敘事性，也更具沉浸感和陪伴屬性，這也許是越來越多城市獨(dú)居年輕人選擇播客的原因之一。
據(jù)JustPod最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中文播客在國內(nèi)一線城市的受中占48.4%，二線城市占25.1%。28歲的法律工作者劉一說：“聽播客更多的是一種陪伴，緩解自己的孤獨(dú)感。”
相比其他音頻形態(tài)，播客收聽場景和話題也十分多樣，數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)播客受眾收聽播客主要集中于起床后、通勤/開車、做家務(wù)、運(yùn)動、睡前時(shí)段，其中女性用戶會在起床到出門通勤時(shí)段集中收聽，這段時(shí)間累加的占比占據(jù)絕對優(yōu)勢。劉一說：“現(xiàn)在聽播客一般就是在上班的路上，周末做飯或者打掃衛(wèi)生的時(shí)候聽。”播客話題近三年來，社會與人文類一直位列榜首，財(cái)經(jīng)類、生活方式類和喜劇 / 脫口秀呈現(xiàn)增長態(tài)勢，娛樂類穩(wěn)居第四。
利用播客打破信息繭房，緩解精神內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)自我充電，也是年輕人選擇聽播客的重要原因。劉一從2015年就開始接觸播客，是聽播客較早的一批人，她當(dāng)時(shí)想練習(xí)英語，被朋友推薦了幾個外國主播，她還表示：“我一直想通過播客來營造一個學(xué)習(xí)英語的環(huán)境，更多的是讓播客充當(dāng)背景音，偶爾捕捉一兩個有意思的點(diǎn)。”在抖音中搜索“播客”點(diǎn)贊量最多的一條視頻是“學(xué)知識的播客分享”，有11.8萬點(diǎn)贊，是作者自己常聽的高質(zhì)量播客分享。
“我的播客節(jié)目不掙錢”
“我們現(xiàn)在做的播客是不賺錢的，在成為喜馬拉雅和網(wǎng)易云的簽約播客時(shí)，平臺方給了幾千塊錢，網(wǎng)易云會有一點(diǎn)流量分成，基本就是夠設(shè)備的錢，到現(xiàn)在也沒有接到過商單廣告。”夏曉說。
夏曉是“人間指南FM”的主播之一，她還有兩個伙伴——老三和小蔥。他們?nèi)酥霸谝患一ヂ?lián)網(wǎng)公司做項(xiàng)目，想借公司的平臺和資源做一檔播客節(jié)目，最后公司資源沒借到，但播客節(jié)目卻保留了下來，他們離職后，還一起開了酒吧，還在酒吧中專門設(shè)置了一個錄音室，與嘉賓們一起喝酒聊天，錄播客。
從2019年創(chuàng)辦“人間指南”到現(xiàn)在已經(jīng)有五年的時(shí)間，更新了152期節(jié)目，在網(wǎng)易云中訂閱量1.4萬，播放量有246萬；在喜馬拉雅的訂閱量是3330，播放量有63.4萬。雖然不是頭部主播，但是粉絲量還是很可觀的。
夏曉之前從事新媒體行業(yè)，是最早做公眾號的那批人，她說，她想做播客的初衷就是因?yàn)橛凶晕冶磉_(dá)的需求和欲望，對這個社會上的一些事情想發(fā)表自己的看法和觀點(diǎn)。但是由于碎片化的閱讀趨勢，用戶越來越失去耐心閱讀長文，因此想把自己的觀點(diǎn)用口語的方式來輸出，這樣用戶接受度可能更高，所以就開始做播客。
夏曉團(tuán)隊(duì)的播客節(jié)目蘊(yùn)含著新聞理想主義，以現(xiàn)有的普通人視角，解讀社會中我們會遇到的問題，比如結(jié)婚彩禮談不攏怎么辦，在親密關(guān)系里被PUA了怎么辦。在北大包麗被pua案子發(fā)生前一周，他們上線了一期關(guān)于親密關(guān)系被pua的選題，那期節(jié)目得到了很好的反響。
“覺得自己表達(dá)的觀點(diǎn)和話題是有意義的，如果有更多人關(guān)注到這個現(xiàn)象，也許悲劇就能少一些。”
夏曉似乎并不熱衷于利用社交平臺去推廣自己的播客節(jié)目，每更新一期新節(jié)目，她會發(fā)自己的朋友圈和聽眾群，當(dāng)問到會不會考慮發(fā)到抖音、小紅這類社交平臺時(shí)，她給了干脆的回答：“不會，我認(rèn)為播客是個音頻欄目，發(fā)布到抖音和小紅并不合適。”
夏曉目前從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，同時(shí)她還經(jīng)營著一家酒吧，做播客只是她的副業(yè)。做播客的理想情懷和較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或許是她不急于將播客變現(xiàn)的原因。
相比之下，王冬青顯得有點(diǎn)著急，趁休假的時(shí)間，她剛剛開辦播客節(jié)目——老王嘛呢，目前更新了四期，但是她已經(jīng)在考慮變現(xiàn)的問題。王冬青打算通過四種方式實(shí)現(xiàn)播客變現(xiàn)，第一種就是內(nèi)容付費(fèi)，第二種是商單廣告，這兩種是目前播客變現(xiàn)的主要方式；她還想做付費(fèi)社群，希望用社群連接更多優(yōu)質(zhì)人脈，展開后續(xù)合作以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；第四種是嘉賓合作，這種變現(xiàn)方式具有更多不確定性，因?yàn)榕c嘉賓的項(xiàng)目業(yè)務(wù)息息相關(guān)。
做播客的成本主要是錄音設(shè)備以及與嘉賓邀約部分。夏曉說：“之前采訪過一個自媒體的大V，上來就直接找我們要威士忌，這也是播客成本，還有就是請嘉賓吃飯這些。“
夏曉也在拓展自己播客節(jié)目的新形式，“疫情期間舉辦過一些街邊蹦迪喝酒的活動，最近正在計(jì)劃一次線下活動”。前段時(shí)間，他們進(jìn)行了第一次的直播，但是直播并沒有取得很好的效果，只有粉絲來參與，并沒有吸引自然流量。
02播客仍小眾，破圈難今年5月，喜馬拉雅總編輯李炯定在“第五屆PodFest China”播客大會上透露，平臺播客聽眾數(shù)量超過1.6億，播客主周活躍人數(shù)超2.5萬，成為名副其實(shí)的頭部播客平臺。
今年1月，喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍在公司年會透露，喜馬拉雅于2022年第四季度首次實(shí)現(xiàn)單季度千萬級的盈利，這也是喜馬拉雅創(chuàng)業(yè)十年來首次實(shí)現(xiàn)盈利。此外，喜馬拉雅也通過推出新開屏、升級扶持計(jì)劃、改版播客頻道、優(yōu)化審核流程、改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)等等舉措，幫助播客主在喜馬拉雅獲得更好發(fā)展。
雖然2020年以來，喜馬拉雅、荔枝、小宇宙、網(wǎng)易云音樂、TME、快手等各平臺爭相在播客板塊發(fā)力，它們也相繼上線了與播客相關(guān)的欄目或平臺，并不斷完善播客生態(tài)，但通過各個平臺的營收數(shù)據(jù)也可以看出，播客的營收能力雖然在有所提升，但是占比仍然有限。
通過荔枝財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2022年全年荔枝實(shí)現(xiàn)營收21.85億元，同比增長3%；凈利潤8650萬元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，其中播客及其他收入僅為1095萬。
不僅如此，目前播客的收聽用戶仍處于小眾狀態(tài)。“一個明顯的感受是，我身邊聽播客的人并沒有我想象的那么多，我問身邊的朋友聽播客嗎？他們有很多人都在問我播客是什么。”揚(yáng)佳宇說。
《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，截至2023年我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，而播客的用戶規(guī)模在今年可能突破1.2億。對比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，短視頻的用戶規(guī)模是播客的10倍。
中文播客受眾集中在22—35歲這個年齡段，本科及以上學(xué)歷占比超過90%，簡而言之，中文播客目前的用戶畫像是年輕和高知群體，這就極大限制了播客的破圈發(fā)展。
此外，播客目前沒有一個成熟完善的變現(xiàn)機(jī)制，大部分播客主并不賺錢。播客的商業(yè)化舉措主要是兩個方面，一個通過廣告植入，另外一個通過訂閱收費(fèi)這兩個方面。
當(dāng)問到會不會為播客付費(fèi)時(shí)，劉一表示，不會，因?yàn)楝F(xiàn)在免費(fèi)信息知識來源太廣了。的確，如果播客主在內(nèi)容與形式上做到創(chuàng)新，很難吸引用戶為播客付費(fèi)。
在小宇宙的節(jié)目留言中，有不少網(wǎng)友表示，最近各大播客節(jié)目多樣性滑坡嚴(yán)重，感覺現(xiàn)在很多播客選題過于貼近時(shí)事，沒有體現(xiàn)播主的個人interest，有網(wǎng)友表示：“用流量思維玩播客是不行的。”
此外，國內(nèi)播客經(jīng)紀(jì)公司發(fā)展不足，從目前來看，播客仍然是個體化發(fā)展，很大程度上都是“為愛發(fā)電”，并沒有取得商業(yè)化的成功。目前國內(nèi)的播客經(jīng)紀(jì)公司只有Justpod實(shí)現(xiàn)了較好的商業(yè)化發(fā)展。
Justpod創(chuàng)始人楊一和程衍樑剛開始是《忽左忽右》的主理人，他們發(fā)現(xiàn)僅靠商單廣告并不能支持他們?nèi)氉霾タ汀３萄軜藕蜅钜话l(fā)掘了另一條商業(yè)出路：輸出自己的節(jié)目制作能力。他們將《忽左忽右》包裝成一個成熟的案例，向其他企業(yè)兜售自己的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，由此創(chuàng)辦了JustPod。
目前JustPod服務(wù)過的用戶包括GGV紀(jì)源資本、領(lǐng)英中國、寶馬中國、中心出版集團(tuán)等，還有包括《忽左忽右》《杯弓舌癮》《不合時(shí)宜》等在內(nèi)的原創(chuàng)播客，并且這些播客已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容付費(fèi)和廣告植入的商業(yè)變現(xiàn)。
03視頻播客能助力播客真正“破圈”嗎？楊一曾在采訪中表示，播客在中國發(fā)展的下一步，其實(shí)是在進(jìn)一步吸引更多在專業(yè)領(lǐng)域有建樹的人參與到節(jié)目創(chuàng)作之外，更應(yīng)該借鑒海外播客的經(jīng)驗(yàn)，在節(jié)目的形式上有更多的探索。
Cumulus Media 與Signal Hills Insights 發(fā)布的 2022 春季播客下載報(bào)告顯示，人們對視頻播客的興趣日益增長， 2022 年 4 月，在YouTube上聽播客的用戶占比 25%，推動 YouTube 成為每周收聽播客的人中使用最多的平臺。
目前國內(nèi)也有許多創(chuàng)作者在視頻化上做嘗試，比如潘亂將視頻號直播的內(nèi)容分發(fā)到視頻及播客平臺，用“一魚多吃”的思維擴(kuò)大傳播效果。全嘻嘻將錄制內(nèi)容同時(shí)分發(fā)到視頻與播客平臺，并且音頻的時(shí)長更長，進(jìn)行差異化運(yùn)營。「關(guān)雅荻·開放對話」一直堅(jiān)持視頻播客，每期節(jié)目都用攝像機(jī)記錄錄制過程。
此外，平臺也采取了一定動作，微信、小紅書紛紛發(fā)力播客。微信宣布視頻號將支持增加長音頻內(nèi)容后，近期微信為音頻收聽推出了專屬界面，微信生態(tài)內(nèi)的音頻和播客內(nèi)容有了一個更集中的展示窗口和流量入口。小紅書也從今年年初與多家播客聯(lián)合推出平臺獨(dú)家視頻節(jié)目后，對部分創(chuàng)作者放開視頻時(shí)長限制。
目前國內(nèi)播客視頻化發(fā)展遠(yuǎn)未形成規(guī)模，但不可忽視的是，視頻化對于擴(kuò)展聽眾群體、增加廣告收入上的潛能。