本文作者 | 張賀
(資料圖片)
中國有多少家白酒企業？21925家，這是前瞻產業研究院通過中國企業數據庫企查貓查詢的數據。這一數字放在任何行業，集中度都不會高，但白酒行業卻誕生了1家2萬億市值的公司、5家千億市值公司。A股白酒板塊（申萬三級行業）總市值達到4.4萬億元，僅次于銀行?？梢妵藢Π拙朴卸嘞矏邸?/p>
白酒是消費的重要一環，而一個地方的消費能力，一看人口，二看經濟。人口數量確定基數和潛力，經濟狀況決定天花板和消費結構。在人口快速流動的當下，常駐人口數量又與當地的經濟活力密切相關。
曾經異常低調的安徽，在這兩年不斷見諸報端，成為中國經濟最耀眼的明星。翻看2021安徽百強企業榜單，除了海螺集團、銅陵有色、馬鋼等傳統企業，還匯聚了奇瑞、江淮、長安等本土車企，晶澳、通威、陽光電源等光伏巨頭，美的、格力、海爾、美菱等家電企業。對面板龍頭京東方和造車新勢力蔚來的投資更是成為安徽尤其是合肥風投的一段佳話。
安徽經濟崛起，有望與近幾年的消費升級趨勢一道支撐起安徽本地的白酒消費。
東不入皖
A股只有兩個省擁有4家白酒上市公司，一個是四川，另一個是安徽。白酒界“西不入川，東不入皖?！闭f的正是這兩個省?！拔鞑蝗氪ā焙芎美斫猓纯次寮Z液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、舍得就知道了?！皷|不入皖”理解可能有難度。然而安徽作為白酒消費大省，雖然酒企整體名氣不大，但在本省完善的渠道布局卻令同行忘而卻步。
安徽的四家公司中，迎駕貢酒、口子窖、金種子酒都小有名氣，古井貢酒則是八大名酒之一，在安徽擁有“一超”地位。截至9月16日收盤，古井貢酒A股市值1356億元，超過另外三家總市值500多億，在A股白酒板塊也排名第六。
而且今年以來，古井貢酒累計上漲6.12%，在整個白酒板塊排名第二，僅次于華潤收購的金種子酒。股價的背后是業績，上半年古井貢酒營業總收入同比增長28.46%，位列板塊第四；歸屬母公司股東的凈利潤同比增長39.17%，位列第五。
近兩年茅臺爆火，主流價格帶上移成為白酒行業的熱詞，這在經濟崛起的安徽表現更為明顯。
華創證券近期發布了對徽酒的研究報告，顯示安徽白酒市場規模自2017年的250億擴容至2021年的350億，總量增長的同時也伴隨著結構升級。雖然高端酒仍以外來名酒茅臺、五糧液主導，本地品牌還處于培育初期。但次高端成為增長最快的一層，擴容后體量占比約20%，較17年提高10個百分點。
而且次高端裂變為300-500元和500-800元兩個價格帶。超次高端門檻提升、品牌減少，地產酒銷量超過外來品牌，向上空間進一步打開。其中古井貢酒是地產酒的代表，古16、古20受益于本土深耕和競爭品牌少，增長勢頭強勁。中高端份額則穩定在50%左右，該級別仍以本地品牌占主導。
報告顯示，古井貢酒作為徽酒的“一超”，產品梯隊已拉開，結構也持續升級，在經營策略上不再將百元及以下產品作為經營重點。而古8受益于消費升級，省內產品換擋仍在持續，未來提升空間大。古16聚焦省內宴席升級，與劍南春正面競爭，保持較高彈性。古20提前卡位下一輪消費升級，目前則仍處培育階段。
目前，2008年起著力打造的年份原漿已經坐穩古井貢酒的營收主力，2021年貢獻了77.24%的收入。
從安徽走向全國
除了在省內發力次高端，古井貢酒也在下大力氣走向全國。在古井貢酒定下的2025年營收200億元的目標中，省外市場目標為80億元左右。
事實上，除了安徽，周邊的江蘇、山東、河南也都是白酒消費大省，而且白酒飲用習慣等差別較小。此外，山東、河南人口眾多，白酒市場規模龐大，同時其本土品牌相對較弱，因而成為各大酒企必爭之地。以山東為例，山東高端白酒市場主要以茅五瀘為主導，次高端白酒格局未定，而古井貢酒地處安徽，擁有近水樓臺的優勢。
近幾年，古井貢酒通過多維度營銷以提升品牌力。其中，2012-2020年連續9年獨家冠名《安徽衛視春節聯歡晚會》，進一步提升古井貢酒作為徽酒龍頭的地位，2016-2022 年公司連續 7 年特約贊助《中央電視臺春節聯歡晚會》，提升公司在全國的知名度，進行全國化的擴張。
2015 年，古井貢酒建造“古井貢酒·年份原漿”號合福高鐵列車，通過高鐵向全國宣傳。此外，古井貢酒于2016-2022年連續 6 年舉辦秋季開釀大典，吸引廣大消費者的目光。營銷助力下，古井貢酒品牌價值從 2015 年的 375.55 億元提升至 2020 年的 1971.36 億元，位列中國白酒行業的第四名。
此外，2016 年古井貢酒以 8.16 億元收購湖北名酒黃鶴樓 51%股權進入湖北市場，在雙品牌戰略下貫徹全國化。
2019 年古井貢酒對銷售公司組織架構進行重大調整，建立了東南西北中五大戰區、18 個省區大區的一線作戰司令指揮體系，同時在五大戰區內選擇北京、上海、杭州、鄭州等關鍵節點做古井專賣體驗店。古井貢酒重點打造河南+湖北兩大省外市場，同時在江浙滬魯津粵等地區的重點城市以點帶面，根據目標市場地產酒強勢程度、消費者接受度以及市場進入難度制定策略。
銷售費用率居高不下
在今年5月的業績說明會上，有投資者問到何時能夠看到銷售費用的拐點。古井貢酒回應道，目前公司還處于全國化的推進階段，當下首要任務是提高市場占有率。管理層未來將會努力提高銷售收入，提高次高端產品占比實現利潤率的增長。
在銷售人員數量上，2021年古井貢酒的銷售人員高達2911人，遠高于同期的迎駕貢酒（1632人）、口子窖（299人）和金種子酒（386人）。
銷售費用率居高不下確實是古井貢酒與其他酒企一個鮮明的不同之處，這也導致古井貢酒的毛銷差（銷售毛利率與銷售費用率的差額）遜色于同行。
以2021年數據為例，當年古井貢酒銷售毛利率為75.1%，與洋河、汾酒相近。但高達30.2%的銷售費用率卻達到洋河、汾酒的2倍左右，更是本地競品迎駕貢酒的3倍以上。因此，古井貢酒2021年的毛銷差僅為44.9%，而洋河、汾酒、口子窖則均在60%左右，迎駕貢酒也有57.8%。
受此影響，古井貢酒近兩年銷售凈利率總體呈下滑態勢，2020和2021年連續下滑，從2019年的20.71%降至2021年的17.89%。不過，古井貢酒的全國化確實有所成效。在營業總收入從2019年的104.17億元提升至2021年132.7億元的同時，華北地區收入占比從5.35%提升至8.07%；華南地區從5%提高至6.62%。
只是這種狀態還不穩定。
2022年上半年，古井貢酒營業收入和歸母凈利潤分別同比增長28.46%和39.17%。從產品端，主打的中高端品牌年份原漿收入同比增長32.26%，是業績增長的主要原因；但從區域看，亮眼的業績更多來自大本營華中地區，當期收入同比大增30.74%，增速高于華北地區10.13個百分點，更是華南地區的4倍以上。
相比之下，五糧液上半年西部和東部區域收入占比分別為31.91%和25.58%，中部和北部區域也都在10%以上；洋河股份省外收入占比也在50%以上。
業績的快速增長是投資者喜聞樂見的，但全國化是否達到預期，則是公司戰略成功與否的關鍵之一。從目前看，古井貢酒在大本營的次高端領域已經卓有成效，但距離全國化還有很長的路要走。因此，未來銷售費用率可能還將在未來一段時間保持在較高水平。而這部分資金什么時候起效、達到什么效果，才是真正打開古井貢酒天花板的關鍵。