不斷向“百年之約”奔赴
作者：郭果
編輯：吳雙
【資料圖】
風(fēng)品：令煜、沈河
來源：銠財——銠財研究院
昨日小甜甜，今日牛夫人。
2023開年，上美股份收獲四連跌。截止2023年1月6日，其收盤價26.65港元，距離25.2港元的發(fā)行價并不遙遠(yuǎn)。相比2022年12月30日的34港元，累跌超20%。
“港股國貨美妝第一股”漲不動了么？2023“開門黑”背后，一時擠泡沫還是價值回歸？
01
20年風(fēng)雨見證
業(yè)績變臉為哪般？
LAOCAI
提起上美，或許熟悉的人不多，可說起旗下韓束、一葉子，算得聲名在外。
上美集團(tuán)前身為上海卡卡化妝品有限公司，成立于2004年。
2002年，國內(nèi)掀起一波化妝品創(chuàng)業(yè)潮。從事化妝品批發(fā)的呂義雄捕捉商機(jī)創(chuàng)立了“韓束”。20年的風(fēng)雨沉浮，可以說上美自身就是一部美妝國貨成長史。
起初，主打三四線城市，成立僅3年直銷收入便超過一億。2008年，又將營銷重心轉(zhuǎn)向電視購物。經(jīng)過兩年運作，“韓束”躋身國內(nèi)電視購物第一。
隨著微商模式爆紅，2014年9月起企業(yè)開始探索，僅40天便銷售了一億。同年10月，又耗資5億元贊助江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，被稱“中國廣告史第一大單”。
當(dāng)年“韓束”年銷售額超50億。2015年5月公司完成首輪融資，10月呂義雄在朋友圈發(fā)文稱，“自11月1日起，公司將正式更名為上海上美化妝品有限公司，并計劃在2018年完成上市。”
遺憾的是，隨著微商渠道沒落，上市計劃遭遇擱淺。2019年，上美開始發(fā)力社交電商、社交直播等渠道。受益于此，在2020年疫情來襲，公司線下渠道銷售降超9成的情況下，線上渠道增長107%，進(jìn)而拉動整體銷售增長了15%。
2021年再啟上市進(jìn)程。然受上市地改變及聆訊資料過期等影響，計劃再被延期。直至2022年12月22日，上美股份才如愿登陸港股，躋身“港股國貨美妝第一股”。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)終達(dá)夙愿，也增加了外界期盼度。那么上市不足一月，就遭“開門黑”自然不是加分項。“港股國貨美妝第一股”成色幾何？
還是基本面說話。2019年至2021年，上美股份營收28.74億元、33.82億元、36.19億元，利潤0.59億元、2.03億元、3.39億元；毛利率分別為60.9%、64.7%、65.2%。
營利持續(xù)雙增，著實亮眼。然2022年卻出現(xiàn)業(yè)績大變臉：
上半年營收12.62億元，較2021年同期的18.32億元減少31.1%；凈利0.63億元，較2021年同期的1.74億元下降69.23%。此外，還出現(xiàn)了高達(dá)7455.8萬元的資金缺口。
截至2022年10月底，營收20.82億元，較2021年同期的29.25億元，下滑約28.8%。
業(yè)績大起大落，是否與長期主義人設(shè)相符？
上美解釋稱，伴隨疫情散發(fā)，2022上半年公司位于上海的工廠生產(chǎn)和交付均遭困難，其無法交貨直接導(dǎo)致下游客戶，進(jìn)而導(dǎo)致客戶采購其他品牌商產(chǎn)品。存貨有所增加。出于審慎會計原則，報告期內(nèi)計提了約4270萬元的存貨減值。
不可否認(rèn)，疫情反復(fù)、消費不振確讓行業(yè)承壓不輕。比如水羊股份2022上半年營收22.01億元，同比增長3.89%；凈利1.18億元，下滑18.75%。丸美股份營收8.17億元，下滑6.48%；凈利1.14億元，下滑38.11%。
但也有逆勢上漲者，如珀萊雅營收26.26億元，同比增長36.93%。凈利2.97億元,同比增長31.33%。
且一比較便發(fā)現(xiàn)，同樣營商環(huán)境下，上美股份是四企業(yè)中營收、凈潤滑幅最大的。
即使對比行業(yè)，2022年前6月化妝品社零總額1905億元，同比下滑2.5%，1-11月為3652億元，同比下滑3.1%，也遠(yuǎn)小于上美降幅。
綜合抗風(fēng)險力幾何？外因之外，自身有無原因呢？
02
“三駕馬車”集體失速
新品牌沒支棱起來
廣告營銷能解？
LAOCAI
細(xì)分業(yè)務(wù)，上美擁有“韓束”“一葉子”“紅色小象”三大品牌。2022上半年，銷售額分別為6.03億、2.65億、3.06億，同比下滑24.25%、43.52%、24.20%。
“三駕馬車”集體失速，也給上美股份提了個醒：保持競爭力、提升抗風(fēng)險力，關(guān)鍵還是產(chǎn)品迭代、品牌喚新。
客觀而言，近年來，上美股份并沒停止新品牌的研發(fā)，曾先后打造出花迷、吾尊、一頁、asnami等多個化妝品牌。
招股書亦強調(diào)“為了滿足不斷變化的市場的不同需求，我們不斷孵化和開發(fā)針對不同消費者群體的新品牌”。
但細(xì)觀，能承擔(dān)主要營收的還是靠韓束、一葉子、紅色小象。三者2019年、2020年、2021年及截至2022年前6月，共貢獻(xiàn)總收入的86.6%、91.8%、92.2%及93.0%。
集中度、依賴上升度肉眼可見，那么“多品牌戰(zhàn)略布局”成效幾何？是否有些背道而馳？新品牌為何成長緩慢？
首先需從研發(fā)端找答案。
眾所周知，科技創(chuàng)新，是美妝護(hù)膚品高端價值的重要支撐點。尤其是當(dāng)下行業(yè)同質(zhì)化、內(nèi)卷加劇。
據(jù)招股書，上美自2003年品牌創(chuàng)立來，把“自主研發(fā)”作為核心戰(zhàn)略布局，在2016年品牌規(guī)模化后，組建7名國際頂尖科學(xué)家領(lǐng)銜的超200人研發(fā)團(tuán)隊。同時加大人才引進(jìn)，吸引了曾任寶潔全球首席科學(xué)家、基礎(chǔ)研究核心人員黃虎博士和在資生堂任職35年的科學(xué)家內(nèi)川恵一加入。
可圈可點，值得肯定。然說千道萬，還要白銀一片。2019年至2022上半年，上美股份研發(fā)費用分別為8289.40萬元、7737.80萬元、1.05億元、5192.50萬元。占同期營收比為2.82%、2.23%、2.83%、3.93%。
雖有可貴提升，對比競品卻不算出眾。2019年至2021年，創(chuàng)爾生物研發(fā)費用率為4.7%、6.06%和9.25%；貝泰妮、華熙生物費用占比也約為4%。
相比之下，高企銷售費或更令人印象深刻。2019年至2021年及2022上半年，銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元、6.08億元；占總營收的46.1％、45.4％、43.4％和48.2％。兩者費用相差15.96倍、19.94倍、14.97倍、13.04倍。
孰輕孰重一目了然。到底靠啥驅(qū)動成長？核心競爭力幾何？
當(dāng)然，這和當(dāng)家人的經(jīng)營思路不無關(guān)系。創(chuàng)始人呂義雄曾公開表示，“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌。”更有“廣告低于1.5億別玩”、“先把廣告鋪出去，先把狠話吹出去”等言論。
只是，銷售費不是萬能藥。比如2021年，韓束成為與吳亦凡解約的第一個品牌，險些落入代言人緋聞的連帶風(fēng)波。而往期的“韓風(fēng)標(biāo)簽”，也在民族自信崛起、新國貨風(fēng)涌中漸無市場
行業(yè)分析師劉銳玲認(rèn)為，銷售費雖能短期快速拉動業(yè)績，但也有邊際效應(yīng)、雙刃效應(yīng)，過重投入將反噬盈利能力。尤其于快消品行業(yè)，強專業(yè)強競爭高迭代，想讓市場信服、真正出圈，最終還要靠品質(zhì)體驗、特色口碑、專業(yè)取勝，背后是持續(xù)研發(fā)蓄力、時間經(jīng)驗積累。
沒錯，看看2022年的業(yè)績變臉，有無反思處？營銷換市場雖快，卻難筑持久護(hù)城河。短視遠(yuǎn)視、快慢取舍間，長期主義才是王道。
03
罰單、投訴、分紅之問
LAOCAI
的確，價值投資當(dāng)?shù)溃瑢τ隈Y騁江湖20年的上美而言，長期主義無疑是博得好估值的一把主牌。
然除了業(yè)績成長煩惱，一些內(nèi)部治理失范處也非加分項。
股權(quán)結(jié)構(gòu)看，公司控股股東是呂義雄。本次IPO前，除直接擁有約40.96%股份外，還通過紅印投資、上海韓束、南印投資及上海盛顏四家公司，間接持有50.31%股份。即使本次IPO后，呂義雄持股比仍達(dá)78.46%。
化妝品業(yè)是個長期投入，見效緩慢賽道，即便市場表現(xiàn)強勢，要持續(xù)做大做強仍需借助資本力量。而高度集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)，是否有利公司治理的開放性、透明度，決策的公允性、前瞻度常是資本關(guān)注重點。
細(xì)觀呂義雄的產(chǎn)業(yè)版圖，除了上美，還創(chuàng)立了線下茶店“隱溪茶館”。2022年5月，其一則朋友圈引起軒然大波：隱溪茶館每月虧一千多萬元，已連虧兩個月，且目前“看不到盡頭，若不是靠我私房錢撐著，早就倒閉了”。
5月6日，“市值風(fēng)云APP”曬出爆料，有韓束員工稱，“韓束內(nèi)部員工績效都被扣光來填茶館的坑”，且“扣績效不給說明和書面通知，只是口頭通知一下就全部扣除”。
難道拆東墻補西墻？對此上美表示，隱溪和上美之間相互獨立，相關(guān)情況均可在公開信息查詢，并強調(diào)“上美的資金使用不存在補貼隱溪的情況”。
事實還是烏龍，留給時間作答。
但I(xiàn)PO前的突擊分紅，是不爭事實。2022年4月2日，股東大會決定向全體股東宣派現(xiàn)金股息人民幣2億元。截至2022年11月30日，該分紅決議已執(zhí)行完畢。握有絕對股份的呂義雄是最大受益者。想來，隱溪茶館應(yīng)該有救了。
只是，是否有利企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展？多些戰(zhàn)略布局、研發(fā)投入，豈不更符合長期主義？
并不多苛求。看看一些品控風(fēng)控漏洞，上美并不完美。
2015年8月，韓束公司因存在“利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費者”被罰110萬元。
2020年，上美集團(tuán)董事長控股的上海韓束企業(yè)管理有限公司被上海稅務(wù)局罰款1萬元，由上美集團(tuán)間接全資控股的上海韓束化妝品銷售服務(wù)有限公司因虛假宣傳被罰20萬元；
2020年，上美集團(tuán)被一葉子品牌代言人劉昊然起訴。經(jīng)一審法院認(rèn)定，上美集團(tuán)存在過錯，構(gòu)成侵犯劉昊然肖像權(quán)和姓名權(quán)，被判公開賠禮道歉，并賠償劉昊然經(jīng)濟(jì)損失20萬元。
2021年6月，上海市場監(jiān)督管理局抽查和檢驗了509家企業(yè)銷售、生產(chǎn)的1184批次商品，共有119批次商品包裝不合格，一葉子品牌在列。
瀏覽黑貓投訴[投訴入口]，以“韓束”為例，截止2023年1月6日18時，累計投訴124條。涉及產(chǎn)品異物、過敏、假冒偽劣、虛假宣傳、退款糾紛等等質(zhì)疑。
有消費者表示，自己購買的韓束精華中有異物，但客服人員卻表示所謂“異物”是精華的沉淀成分。此外，也有消費者投訴自己購買的一葉子洗面奶用后臉部過敏。
警鐘陣陣，考驗品控力、專業(yè)性，合規(guī)力，當(dāng)然更基本的，是對行業(yè)的敬畏心。
據(jù)悉，上美股份始終堅持建廠自研的生產(chǎn)模式。目前已自建中國和日本兩大科研中心和兩大供應(yīng)鏈。硬件配置如此光鮮，不得不令外界審視公司的內(nèi)控能力、合規(guī)意識。
不算多苛求。2021年1月1日起，我國《化妝品監(jiān)督管理條例》正式實施。行業(yè)強監(jiān)管時代來臨，留給上美“補補丁”的時間已不多。
04
前景依然廣闊
爬坡期的不二法門
LAOCAI
當(dāng)然，人無完人、企無完企。搏擊市場20年，能從錯誤中成長，能在波折中前進(jìn)，想必是上美能穿過悠長歲月的原因。
“上美，要做一家200年以上的企業(yè)。”雖被吐槽“說大話”，但不得不承認(rèn)，呂義雄的眼界格局足夠長遠(yuǎn)。
身處全球第二大化妝品市場，想要穩(wěn)居頭部也必須有這樣的長期視角。
2021年，中國化妝品市場規(guī)模已達(dá)9468億元，復(fù)合年增長率12.0%。弗若斯特沙利文預(yù)測，2021年至2026年復(fù)合年增長率將達(dá)9.4%。到2026年市場規(guī)模將近1.5萬億元。
上述預(yù)測，基于國人逐年攀升的化妝品開支：2015年至2021復(fù)合年增長率為11.5%。到2026年，人均有望達(dá)到1041元。即便如此仍較發(fā)達(dá)國家有明顯差距。
政策端亦有利好，《上海市化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動計劃（2021～2023年）》中便明確提出，到2023年，上海化妝品市場規(guī)模力爭達(dá)到3000億元，打造10家年營收超50億元的領(lǐng)軍企業(yè)，以及擁有3～5個走向國際的領(lǐng)軍品牌。
無需贅言，顏值經(jīng)濟(jì)大潮洶涌，賽道仍是一片大海。水大魚大中，上美不缺價值想象空間。
沉疴舊疾外，基本面也有精進(jìn)點。
據(jù)弗若斯特沙利文，2020年上美是唯一擁有兩個護(hù)膚品牌年零售額超過人民幣20億元的國貨化妝品公司。2015年至2020年連續(xù)六年按零售額計位列國貨品牌企業(yè)前五名。
研發(fā)端，自品牌創(chuàng)立以來，上美就把“自主研發(fā)”作為核心戰(zhàn)略布局，2016年品牌規(guī)模化后即刻著手基礎(chǔ)研究。
時至今日已有3大基礎(chǔ)研究成就、超200項專利、超20篇國際期刊論文。2022年伊始，進(jìn)一步明確了基礎(chǔ)研究5大戰(zhàn)略新方向，包括抗衰、敏感肌、新原料等。
品牌端，2022年三大品牌煥新升級。其中，韓束全新定位“科學(xué)抗衰”，一葉子則從植物護(hù)膚定位轉(zhuǎn)向純凈美容，紅色小象繼續(xù)立足嬰童洗護(hù)賽道，提出新理念“至簡成分，安心有效”。
新增曲線方面，旗下新銳品牌極方、專注寶寶敏感肌的“醫(yī)研共創(chuàng)”品牌newpage一頁、專研敏感肌微生態(tài)的護(hù)膚品牌安敏優(yōu)也都在快速成長，有望成為第二增長曲線。2023年，還將推出高端抗衰品牌山田耕作。
而聚焦此次募資用途，幾近包含了從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的方方面面。
無需贅言，上美也有一顆日拱一卒之心，不斷向“百年之約”奔赴。當(dāng)然，百年經(jīng)、長期經(jīng)都是加分項、好主牌，但真正念好、把牌打好并不容易。
正如顏值經(jīng)濟(jì)目下的短期承壓，上美股份也在爬坡角力階段。雖躍過了龍門，但新的挑戰(zhàn)已擺在眼前。
如何內(nèi)強治理、外振業(yè)績，用高質(zhì)創(chuàng)新、特色產(chǎn)品力破壁市場，是這個“港股國貨美妝第一股”短期博個好估值，長期實現(xiàn)“百年之約”的不二法門。
本文為銠財原創(chuàng)