中國服裝品牌從來不缺少精于營銷和炒作的高手，就像這些年明明業(yè)績和股價(jià)都很差，卻要想方設(shè)法尋找存在感來曝光的浪莎股份。多年前曾經(jīng)憑借明星代言、央視廣告而家喻戶曉的浪莎，最近幾年似乎逐漸淡出了主流市場，也很少再被人提及，而最近一次活躍在大眾視野，居然是因?yàn)楹弯撉偌依衫史驄D的275萬元合同的解約，這個(gè)從官宣到單方面解約只有一天時(shí)間的“鬧劇”，堪稱企業(yè)和代言人之間最短的“代言一日游”。
一家老牌襪業(yè)、內(nèi)衣品牌成功吸引了外界的關(guān)注，卻不是因?yàn)闃I(yè)績爆表和股價(jià)飛漲，而是在連續(xù)低迷9年后，被一個(gè)廣告代言解約送上熱搜，浪莎這波操作委實(shí)讓人費(fèi)解。要知道一個(gè)廣告代言費(fèi)275萬元，對(duì)一家上市公司來說可能“九牛一毛”，但卻是浪莎2022年前三季度歸母利潤的27.4%，約合三季度盈利的1\3。這對(duì)于一向以“鐵公雞”著稱的浪莎來說，無疑于雪上加霜，賠本賺曝光。原本可以借助一個(gè)不錯(cuò)的廣告代言挽回些許業(yè)績，獲得流量時(shí)代的部分支持，卻偏要單方面提前解約，浪莎這是什么操作？想達(dá)到什么目的，看來實(shí)在讓人感覺不可思議。
一個(gè)史上最短的代言閃簽閃解，牽出這家成立27年襪業(yè)公司“打腫臉充胖子”的真實(shí)概貌，明明規(guī)模很小，卻為何總是要鬧出大動(dòng)靜？回看浪莎從2007年上市時(shí)的巔峰期股價(jià)暴漲1379.8%，市值沖破31億元，到如今的市值不足13億元，被A股“拋棄”，并非空穴來風(fēng)，而是公司在運(yùn)營上“自作自受”的結(jié)果。
【資料圖】
01、負(fù)面消息不斷
真正能看清一個(gè)企業(yè)實(shí)力如何的直觀評(píng)判，無疑就是每年的財(cái)報(bào)和業(yè)績。9年前的2013年浪莎營收4.38億元，此后的若干年一直在4億元之下，直到2021年勉強(qiáng)達(dá)到4.03億元，但距離2013年所貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)相去甚遠(yuǎn)，逐年下滑的業(yè)績更多的反映的是過于依賴線下渠道，而品牌對(duì)供應(yīng)商和經(jīng)銷商的管控乏力，更是業(yè)績低迷的主要原因之一。
除了經(jīng)營上陷入偏離時(shí)代的誤區(qū)，品牌老化，未能意識(shí)到同行新消費(fèi)觀念的萌生，也是浪莎沒落的潛在危機(jī)。更多新興品牌的崛起，直接俘獲了原本屬于浪莎的忠實(shí)客戶群體，而浪莎顯然并未意識(shí)到危機(jī)來臨。在傳統(tǒng)營銷模式上故步自封，經(jīng)營上還停留在勞動(dòng)密集型行業(yè)的意識(shí)，未能認(rèn)清行業(yè)技術(shù)門檻低、生產(chǎn)企業(yè)眾多、許多中小企業(yè)的爭相模仿抄襲、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而在質(zhì)量和品牌上逐漸失去優(yōu)勢。
一方面是停留在過去的認(rèn)知；另外一方面則是質(zhì)量、口碑事故頻發(fā)，黑貓投訴[投訴入口]上多達(dá)38條的回饋，其中有15條就涉及到產(chǎn)品質(zhì)量問題。除了用戶屢見不鮮的質(zhì)量投訴之外，浪莎股份在對(duì)投資者和股東之間的關(guān)系維護(hù)上也堪稱失敗。上市后連續(xù)10年都沒有分紅，讓股東對(duì)其怨聲載道，頗有微詞，連證監(jiān)會(huì)也對(duì)其格外關(guān)注，質(zhì)疑這家上市公司到底還有多少財(cái)務(wù)和業(yè)績是值得調(diào)查和取證的結(jié)果。
輝煌時(shí)擁有7家分公司，業(yè)務(wù)涉及內(nèi)衣、襪子、針織、紡織、房地產(chǎn)等領(lǐng)域，但即便在2007年頂著“中國內(nèi)衣第一股”，上市10年來從未分紅的窘迫，仍然成為其在股市難以掩蓋的負(fù)面?zhèn)髀劇?/p>
02、“打腫臉充胖子”，其實(shí)是家小公司而已
讓外界至今才恍然大悟的是，原本以為浪莎應(yīng)該是江浙一帶以紡織業(yè)著稱的企業(yè)起家，然后通過不斷的積累和銷售，業(yè)務(wù)壯大，最終成功登陸A股，成為一家影響較廣的大牌企業(yè)。事實(shí)卻與外界的預(yù)想完全相左，這家業(yè)務(wù)廣泛的企業(yè)前身發(fā)源于四川浪莎控股，2007年通過重組ST長控得以上市，在2022年的業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)中，占比最大的業(yè)務(wù)為短褲，73.3%的業(yè)績也來源于此；其余的才是內(nèi)衣和文胸等產(chǎn)品。
更讓人意外的是，多年前營收超過4億元的財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，其實(shí)主要業(yè)務(wù)最大的銷售額不過是8686萬元，并且該板塊的業(yè)績來自內(nèi)褲類產(chǎn)品，比起其他動(dòng)輒收入幾億的A股同行來說，以萬元計(jì)算的浪莎，實(shí)際上是一家規(guī)模很小的公司，那些年找的大牌明星代言、頻頻在央視播放的廣告，更像是“打腫臉充胖子”，夸大其詞。更為要命的是，自從2013年?duì)I收到達(dá)4.4億元之后，此后的營收基本維持在2億元左右，凈利潤更是只有2000萬上下，2022年前三季度凈利潤同比下降37.8%，但銷售費(fèi)用高達(dá)1000萬元，占凈利潤的一半，讓人不禁懷疑這家公司的實(shí)力的確是A股上市公司中較弱的。如今一個(gè)代言解約就賠了凈利潤的1\9，更是進(jìn)一步暴露了公司業(yè)績不佳、利潤不高的真實(shí)情況。
結(jié)語：聯(lián)系到浪莎目前負(fù)債1億左右，總資產(chǎn)6.2億的真實(shí)實(shí)力，雖然短期內(nèi)并無財(cái)政危機(jī)，但營收規(guī)模不大、資產(chǎn)也小的事實(shí)，直接讓資本對(duì)這家有名無實(shí)的上市公司失去興趣，廣大投資者也頗顯失望。原本超過1.3萬的用戶到2022年也只剩8000，浪莎的高光時(shí)刻已經(jīng)是過去，產(chǎn)品質(zhì)量和自身的核心競爭力均不理想，想在同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭中突圍、擺脫現(xiàn)狀，機(jī)會(huì)渺茫，缺乏足夠的說服力和競爭力。