在資本對(duì)新消費(fèi)的熱情日漸褪去時(shí)，一家新銳乳企“認(rèn)養(yǎng)一頭?！闭龥_刺IPO，擬在上交所主板上市。
【資料圖】
成立僅8年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，巧妙避開蒙牛、伊利兩座大山，一路高歌猛進(jìn)，超越天潤(rùn)乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、陽(yáng)光乳業(yè)等幾家傳統(tǒng)品牌，達(dá)到年入25億元的體量，可以說(shuō)在資本市場(chǎng)講述了一個(gè)造富的好故事，但其背后的隱憂也逐漸浮現(xiàn)出來(lái)。
近日，認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司上交所主板IPO，披露了首輪反饋意見，IPO遭監(jiān)管48問(wèn)，直指生牛乳來(lái)源、食品安全、對(duì)賭協(xié)議等焦點(diǎn)。
認(rèn)養(yǎng)故事依賴代工，被問(wèn)詢是否涉及非法集資
認(rèn)養(yǎng)一頭牛主打液態(tài)奶和酸奶，產(chǎn)品定位和定價(jià)都趨向高端，宣稱“每一瓶都來(lái)自五好奶?！?，自家奶牛做SPA、享藥浴，每天的伙食費(fèi)約80元等等，顯然是信息差，畢竟消費(fèi)者也不會(huì)去計(jì)算你一頭牛一天吃多少。
利用信息差的還有實(shí)名認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)，也就是高等級(jí)會(huì)員可以決定奶牛的名字，并定期拿到奶牛的生活照以及各項(xiàng)生長(zhǎng)數(shù)據(jù)等。但據(jù)媒體報(bào)道，實(shí)名認(rèn)養(yǎng)主要邀請(qǐng)汪涵、陳數(shù)、杜海濤、羅永浩等權(quán)威用戶，普通用戶很難參與進(jìn)去。
另外認(rèn)養(yǎng)一頭牛2020年推出的“養(yǎng)牛人招募計(jì)劃”也被詬病已久，一系列“購(gòu)買商品可返傭金”“分享可賺傭金”“邀請(qǐng)好友掃碼綁定可返傭金”等活動(dòng)，堪比某多多，被部分消費(fèi)者吐槽是“微商式賣奶”。
在反饋意見中，監(jiān)管部門要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛補(bǔ)充披露認(rèn)養(yǎng)奶牛相關(guān)業(yè)務(wù)模式的具體情況，客戶獲取、業(yè)務(wù)開拓是否涉及傳銷；同時(shí)說(shuō)明上述相關(guān)模式或活動(dòng)是否屬于“以代養(yǎng)殖、租養(yǎng)殖、聯(lián)合養(yǎng)殖等方式非法吸收資金”，是否涉及非法集資或非法公開發(fā)行業(yè)務(wù)，是否存在糾紛或潛在糾紛。
定價(jià)上，以經(jīng)典的250毫升的全脂純牛奶來(lái)說(shuō)，天貓店鋪售價(jià)3.5元，遠(yuǎn)高于蒙牛、伊利的同類產(chǎn)品。發(fā)力小眾推出的“娟姍牛奶”，單瓶折后價(jià)將近7元。
然而高定價(jià)與品質(zhì)并不十分匹配，被消費(fèi)者指出變質(zhì)發(fā)臭發(fā)苦的狀況。
2017年，公司宣傳一直強(qiáng)調(diào)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源全部來(lái)自于自己的牧場(chǎng)。2020年，公司相關(guān)工作人員也曾向媒體表示，“目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌下所有產(chǎn)品使用的均是自有奶源。”
招股書中公司也表示，目前已在河北、 黑龍江等地相繼建立了7座現(xiàn)代化奶牛牧場(chǎng)，其中5座為自有牧場(chǎng)，2座聯(lián)合運(yùn)營(yíng)牧場(chǎng)。
但實(shí)際上，2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛全部的純牛奶和酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)；2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)。
光明乳業(yè)、君樂(lè)寶乳業(yè)、貝因美乳業(yè)等企業(yè)均在認(rèn)養(yǎng)一頭牛2021年前五大外協(xié)廠商名單中。
產(chǎn)品創(chuàng)新力缺乏，上游奶源多依賴于代工方，原材料成本較高且存在食品安全的風(fēng)險(xiǎn)，“認(rèn)養(yǎng)”的故事真沒(méi)那么好講。
此外，在食品安全方面，反饋意見要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛補(bǔ)充披露發(fā)行人在奶牛養(yǎng)殖、原材料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、物流運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售等各環(huán)節(jié)采取的食品安全保障措施，相關(guān)措施是否切實(shí)有效執(zhí)行。
毛利率逐年走低，依賴線上銷售
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，業(yè)績(jī)確實(shí)是節(jié)節(jié)攀升。2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)收分別為8.65億元、16.50億元與25.66億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為72.27%；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別為1.08億元、1.45億元與1.40億元。成為僅次于伊利、蒙牛、光明乳業(yè)、新乳業(yè)以及三元股份的第六大乳企。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品收入情況
“網(wǎng)紅?！睒I(yè)績(jī)平穩(wěn)增長(zhǎng)的背后，是利潤(rùn)率逐年下滑。
2019年到2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為40.95%、30.79%和 28.86%。
報(bào)告期內(nèi)，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)分產(chǎn)品的毛利率情況如下：
報(bào)告期內(nèi)，公司與行業(yè)上市公司的盈利能力比較情況如下：
毛利率下降，認(rèn)養(yǎng)一頭牛給出的解釋是，由于新收入準(zhǔn)則的要求相關(guān)改變以及原材料價(jià)格上漲所致。
其實(shí)原因從招股書就看看出端倪，IPO募集資金的用途中，5.2億元用于品牌建設(shè)營(yíng)銷推廣，其中3.28億元用于購(gòu)買淘寶、京東、抖音等平臺(tái)信息流推廣工具。
據(jù)悉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以線上作為主要營(yíng)銷陣地，線上銷售收入分別為52,750.78萬(wàn)元、124,607.53萬(wàn)元和195,128.02萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。
按照公開數(shù)據(jù)，相較于境內(nèi)上市乳企，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的乳制品業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模已超過(guò)多家區(qū)域性上市乳企，規(guī)模僅次于伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)及三元股份。
這也能理解該公司銷售費(fèi)用率為何高于行業(yè)平均值，其2021年的銷售費(fèi)用率為18.82%，橫向比較，伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)、三元股份的銷售費(fèi)用率分別為17.46%、12.50%、13.91%、15.45%。
對(duì)此，監(jiān)管部門也指出：認(rèn)養(yǎng)一頭牛報(bào)告期內(nèi)存在大額營(yíng)銷推廣費(fèi)，要求公司補(bǔ)充披露推廣費(fèi)用涉及的平臺(tái)、店鋪及具體的支付對(duì)象，支付對(duì)象是否涉及非平臺(tái)方，如有，具體說(shuō)明情況。
結(jié)語(yǔ)
認(rèn)養(yǎng)一頭牛確實(shí)是新消費(fèi)者品牌的成功典范，不過(guò)想要拿營(yíng)銷老套路輕松拿捏住消費(fèi)者，可不容易，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷手段等等缺一不可，在如今對(duì)于新消費(fèi)普遍表現(xiàn)消極的市場(chǎng)環(huán)境下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛確實(shí)還有很長(zhǎng)的路要走，拭目以待。