國內運動鞋服市場驅動需求早已換軌，且行業馬太效應日益顯著，留給中喬體育的機會還有多少？
(資料圖)
來源 | 經理人傳媒旗下《經理人》雜志
文|全媒體記者 南豈珵
因與NBA球星邁克爾·喬丹間的商標糾紛，已IPO排隊12年的“釘子戶”中喬體育股份有限公司（原“喬丹體育股份有限公司”，以下統稱“中喬體育”），選擇再次沖刺IPO。3月4日，中喬體育上交所主板IPO獲得受理，保薦機構為中銀國際證券。
成立于2000年的中喬體育主要從事運動鞋、運動服裝和運動配件的設計、研發、生產與營銷，旗下產品涵蓋籃球、跑步、綜訓、戶外、喬丹質燥等多個系列。2021年1月由“喬丹體育股份有限公司”更名為“中喬體育股份有限公司”。
十年拉鋸戰中，錯失上市融資機會與“喬丹”品牌光環的中喬體育，營收規模雖幾近翻倍，但凈利潤增長動力明顯不足，2019年至2022年6月中喬體育的歸母凈利潤分別為8.32億元、7.38億元、6.95億元、3.63億元。
最新更新的招股書顯示，中喬體育此次IPO擬募資10.64億元，用于生產研發和渠道建設；其中將使用4.70億元用于全國戰略直營店建設項目，“加強終端控制能力，提升品牌形象，提高應對激烈市場的競爭能力和盈利能力。”
但問題在于，國內運動鞋服市場驅動需求早已換軌，且行業馬太效應日益顯著，留給中喬體育的機會還有多少？
商標糾紛按下上市暫停鍵
回顧中喬體育23年發展歷程，可分為兩個階段。2000年至2012年為快速擴張階段。期間，公司改名“喬丹體育”鎖定賽事贊助，且不斷擴大渠道建設，一步步成為國內頭部運動鞋服企業。
彼時，國內運動鞋服市場滲透率較低，渠道擴張的效率某種程度上決定了企業獲取市場份額的能力，各類品牌專賣店一時鋪滿全國。根據中喬體育披露的數據顯示，2006年起其專賣店的平均年復合增長率為19.17%，到2011年6月，已建立了幾乎覆蓋全國的市場營銷網絡，品牌專賣店數量達5715家。
經營規模不斷擴大為中喬體育帶來高速業績增長。2008年至2011年6月，中喬體育實現營業收入分別為11.58億元、23.16億元、29.27億元和17億元，對應凈利潤分別為1.3億元、3.02億元、5.18億元和2.85億元。其中，2010年中喬體育以29.27億元銷售收入位居國內本土運動品牌第六位，排在李寧、安踏、特步、361度和匹克之后。
行業高景氣下，李寧、安踏、特步、361°、匹克等國內運動鞋服企業開始集體上市，以求融資繼續擴大經營規模。中喬體育也不例外。2011年11月，中喬體育通過了證監會發審委的首發申請，按計劃將于2012年3月底前掛牌上市，屆時其將成為A股“運動鞋服第一股”。
然而上述高光時刻未能持續。2012年開始中喬體育商標糾紛爆發，也因此按下上市暫定鍵。而這一隱患可以說在其改名“喬丹體育”時就已然埋下。
2012年2月，NBA球星邁克爾·喬丹以“爭議商標的注冊損害其姓名權”等為由，向國家工商行政管理總局商標評審委員會提出申請，請求撤銷喬丹體育在多個商品類別上注冊的“喬丹”“QIAODAN”等多項商標。自此中喬體育和邁克爾·喬丹陷入長達十年的拉鋸戰，而中喬體育的IPO進程也因此擱淺。
2020年喬丹體育被判停止使用名稱中的“喬丹”商號及涉及“喬丹”的商標。盡管2021年1月，公司將“喬丹體育股份有限公司”更名為“中喬體育股份有限公司”，但雙方均有上訴，直至2022年3月上海高院作出終審判決，這場馬拉松式的訴訟糾紛終塵埃落定。
《經理人》雜志記者注意到，中喬體育在招股書第39頁至52頁，用了大量篇幅闡述公司存在的投資風險因素，其中商標及商號糾紛等風險依然是其首要風險提示性內容。
招股書顯示，由于邁克爾·喬丹尚未向法院申請強制執行，法院的強制執行程序尚未啟動，公司主動履行判決的結果亦未取得法院的審核確認，履行判決的適當性仍存在不確定性；同時，不能完全排除包括Michael Jeffrey Jordan在內的其姓名或名稱中帶有“喬丹”漢字或英文“Jordan”甚至拼音“QIAODAN”字樣的人士或企業對公司的商標及商號提出訴訟、商標爭議、商標異議等。
“喬丹”光環褪色，品牌重塑非易
根據中喬體育最新遞交招股書所披露的數據顯示，2019年至2022年6月，實現營業收入分別為55.91億元、49.28億元、59.31億元和30.99億元。
而就安踏等同行業可比公司來看，自2015年收入首次突破100億元以來，安踏年復合增長率達28.17%營收接近500億元；361度和特步雖不及安踏，但營收亦保持穩健的增長態勢，2022年上半年特步和361度分別為56.84億元、36.54億元，同比增長37.5%和17.6%。
與營收相對滯漲不同的是，中喬體育的歸母凈利潤呈現出逐年下滑的趨勢，分別為8.32億元、7.38億元、6.95億元、3.63億元。相比同行業可比公司40%以上的毛利率，中喬體育稍顯遜色，2019年至2021年間，綜合毛利率分別為27.19%、27.86%、29.52%。
從以上數據可以得出一個簡單的結論：雖然中喬營業收入較2010年大幅增加，但其盈利能力并未明顯提升。而相比于同行業公司而言，差距也越來越大，“掉隊”已是不爭的事實。
因此，中橋體育未來的成長，離不開其核心毛利率提升。招股書中可以看到，中喬體育希望通過直營零售店等DTC業務來改善盈利能力。招股書顯示，中喬體育本次IPO擬募資10.64億元，其中4.7億元在全國一級城市新建27個戰略直營門店。
DTC是一個銷售渠道概念。運動品牌的銷售渠道主要分為經銷商、公司直營和電商，后兩者通常被稱為DTC業務（Direct To Consumers 直接面對消費者）。理論上，增大DTC業務可以提升市場需求反應速度以“按需生產”，同時去掉中間商環節，提高中喬體育應對激烈市場的競爭能力和盈利能力。
盡管擁有盈利能力提升的潛力空間，中喬體育仍面臨挑戰。
其一，市場集中度處于高位，強者恒強的國內運動鞋服市場，留給中喬體育的空間可能非常有限。
查閱行業研報可以發現，耐克、安踏、阿迪達斯、李寧等頭部運動鞋服品牌，2022年在中國市場市占率達到85.5%，遠高于服裝行業整體水平。橫向對比同期其他海外成熟市場集中度，國內也明顯高于美國、英國、日本的水平。
“世界級影響力教父”、百萬級暢銷書《影響力》羅伯特?西奧迪尼曾提過一個“先發影響力”的理念，對國內運動鞋服市場或有一定啟發。當消費者對頭部企業產生認知，并有了強大的“錨定效應”之后，后發者的生存空間就變得有限。
另需注意的是，當前運動鞋服市場早已換軌體驗型消費，要想贏得消費者的長期追隨，中喬體育需要考慮如何通過產品力塑造和品牌運營擺脫“山寨”標簽。
事實上，中喬體育早有行動。2019年中喬體育提出“品牌重塑”計劃，放棄已被撤銷商標外，中喬體育有意淡化“喬丹”元素，在產品設計上突出“質燥”、“BUN+”、“YOUTH”等系列字樣。與此同時，2020年8月，中喬體育收購茵寶品牌中國市場的所有業務和知識產權，以期拓展成熟國際子品牌實現更全面市場覆蓋。
現實來看，相對其他運動鞋服品牌，美譽度和知名度早已在頻繁的商標侵權糾紛中受損的中喬體育，要品牌重塑，絕非易事。