沉寂了許久的白象方便面終于迎來了爆發(fā)，但“爆紅”會(huì)不會(huì)只是曇花一現(xiàn)？
作者丨陳曉
編輯丨房煜
圖源丨白象淘寶
繼鴻星爾克、蜂花等國產(chǎn)品牌被網(wǎng)友野性消費(fèi)捧紅之后，網(wǎng)友又迎來了新的野性消費(fèi)目標(biāo)——白象方便面。而剛剛過去的315 ，則成為了白象的“東風(fēng)”。
長年被康師傅、統(tǒng)一集團(tuán)擋在身后的白象引發(fā)關(guān)注，起因是殘奧會(huì)期間有網(wǎng)友爆料，作為殘奧會(huì)食品供應(yīng)商，白象旗下有1/3員工皆為殘疾人，意外登上熱搜后白象方便面被網(wǎng)友們瘋狂安利。
在此之后，白象為了掌握話語權(quán)，曾拒絕過日企注資自己的經(jīng)歷，更是激發(fā)了網(wǎng)友們的愛國熱潮，紛紛稱贊白象是“國貨之光”。
無獨(dú)有偶，315晚會(huì)曝光的“土坑酸菜”問題正好涉及了目前國內(nèi)方便面品牌康師傅老壇酸菜牛肉面，在巨頭忙著道歉之際，白象食品發(fā)博表示：“白象食品和插旗菜業(yè)從未有過合作，感謝大家的關(guān)心。25年堅(jiān)守品質(zhì)，白象始終如一。”
這一紙聲明，將網(wǎng)友們對白象方便面的好感度推向新的制高點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)上大量的訂單涌入，淘寶、京東等平臺(tái)上白象方便面月銷突破百萬箱，預(yù)售排到了3月底，瞬間沖上天貓方便面熱銷榜第一。
沉寂了許久的白象方便面終于迎來了爆發(fā)，但“爆紅”會(huì)不會(huì)只是曇花一現(xiàn)？已經(jīng)快淡出方便面市場的白象能否乘上這一陣東風(fēng)，在康師傅、統(tǒng)一和今麥郎三座大山的夾縫中，再次躋身于方便面行業(yè)的“第一梯隊(duì)”？
曾經(jīng)的方便面“四大巨頭”之一
在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，油炸方便面一度還是普通人難以企及的“奢侈品”。改革開放之后，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)騰飛，出現(xiàn)了大批進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工，伴隨著綠皮火車，方便面迎來了快速發(fā)展期。
而國內(nèi)盛產(chǎn)方便面的地方當(dāng)屬河南，從上世紀(jì)90年代開始，河南就把優(yōu)質(zhì)小麥和小麥制品的加工作為全省食品工業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。當(dāng)時(shí)河南省委省政府提出，把河南打造成為全國重要的優(yōu)質(zhì)小麥生產(chǎn)與加工基地。所以那時(shí)，本土方便面品牌的發(fā)展開始在河南出現(xiàn)井噴，白象、南街村、豫竹、天方等方便面品牌也都發(fā)展壯大在這個(gè)時(shí)期。
成立于1997年的白象，從下沉市場切入，曾經(jīng)是名副其實(shí)的初代方便面霸主。提到白象，不得不提其背后的掌舵人——姚忠良。
在姚忠良接手前，白象還出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩和大范圍的持續(xù)虧損。軍人出身的姚忠良在接到任命后迅速走馬上任，接手白象方便面廠擔(dān)任總經(jīng)理，立即開始了大刀闊斧地改革。
在姚忠良的努力下，白象“起死回生”。在其掌舵白象的第二年，就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，銷售額超過了1億元。四年后的2001年，白象創(chuàng)造了破6億元的銷售額。
幾年后，姚忠良帶領(lǐng)白象走出了河南，向全國擴(kuò)張。通過租賃場地盤活存量到買斷產(chǎn)權(quán)新辦工廠，短時(shí)間內(nèi)，迅速建起湖南、山東等生產(chǎn)基地。
不僅如此，姚忠良基于當(dāng)時(shí)的市場狀況抓住了方便面健康性這一需求，將重點(diǎn)放在了湯料上，推出了“白象大骨面”。據(jù)了解，該產(chǎn)品在上市僅僅8個(gè)月就賣出了6000萬包，經(jīng)過不斷改良，白象大骨面在2012年獲得了世界食品科技大會(huì)中的最高獎(jiǎng)項(xiàng)即全球食品工業(yè)大獎(jiǎng)。
第一家扭虧為盈的AI企業(yè)，格靈深瞳成功沖刺IPO第一家扭虧為盈的AI企業(yè)，格靈深瞳成功沖刺IPO,格靈深瞳的上市，某種程度也提振了市場的信心。白象一時(shí)風(fēng)頭無兩，早年間在和“死對頭”今麥郎競爭時(shí)，白象成功押注下沉市場，將原本1.3元的袋裝面降低克數(shù)并制定了1元的價(jià)格。而彼時(shí)的今麥郎因?yàn)榉奖忝嬖牧蠞q價(jià)則放棄了1元的價(jià)格帶，全力進(jìn)攻大中城市，與這一市場上的康師傅、統(tǒng)一集團(tuán)宣戰(zhàn)。結(jié)局便是，今麥郎原本在低端市場的份額幾乎被白象全部吞食。
奠定下沉地位的白象在2007年獲得了40億元的收入，僅次于行業(yè)第一的康師傅。此時(shí)，康師傅、白象、統(tǒng)一集團(tuán)、今麥郎并稱為國內(nèi)市場方便面品牌“四大金剛”。
民族方便面“獨(dú)苗”寡不敵眾
不同的是，白象是“四大金剛”中唯一拒絕日企注資的方便面企業(yè)。早在1999年時(shí)，日本三洋食品株式會(huì)社就已經(jīng)擁有康師傅33.18%的股份；2008年，統(tǒng)一集團(tuán)也開始同日資企業(yè)展開合作；2004年，日清食品出資15.54億元與華龍面業(yè)（今麥郎的前身）合資成立世界最大制面企業(yè)——中日合資華龍日清食品有限公司。不過，兩家合作10年后分道揚(yáng)鑣。
4家方便面龍頭，3家都有日資背景，其實(shí)當(dāng)年白象也受到了日資的關(guān)注，但也許是由于姚忠良的軍人標(biāo)簽，也許是白象自帶民族愛國主義情愫，白象多次拒絕日方收購要約，變成了方便面行業(yè)第一梯隊(duì)中始終保持身份獨(dú)立、民族品牌定位的存在。
戰(zhàn)局轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2010年前后，白象調(diào)整戰(zhàn)略決定向高端市場進(jìn)發(fā)，將主要精力從1.5元/袋的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向2.5元/袋的產(chǎn)品上。相反，今麥郎則開始大力推廣1.5元/袋大今野方便面，雙方互攻的結(jié)果是“低價(jià)策略”湊效，今麥郎成功從中價(jià)面霸主白象口中搶走了近3000萬/月的銷量，開始在中低端市場成功站穩(wěn)腳跟。
自從之后，白象的市場份額開始走向下坡路，雖然當(dāng)中也有過數(shù)次發(fā)力，但始終找不到正確的突破口，比如在2011年，白象提出要進(jìn)攻面食行業(yè)，開設(shè)了150多家福喜面食工坊連鎖門店，但最終門店甚至沒能走出河南。
近幾年，隨著高端消費(fèi)熱潮的到來，不少網(wǎng)紅方便面品牌紛紛誕生，諸如拉面說、阿寬等，白象也曾對標(biāo)拉面說推出過“鮮面?zhèn)鳌逼放疲诶嬲f已經(jīng)提前占領(lǐng)市場消費(fèi)心智，白象此舉也沒有在市場濺起太多水花。
另外拒絕日資收購，讓白象也錯(cuò)過了借助外來資金發(fā)展的機(jī)會(huì)。由于現(xiàn)金流的原因，白象一度去賣饅頭和煎餃維持企業(yè)。因?yàn)槿召Y幾乎壟斷了我國的全部方便面產(chǎn)業(yè)，在重壓之下，所有的商超、經(jīng)銷商只能“二選一”，一二線城市的大商超里面成排的貨架，再也沒有白象方便面的一席之地。
據(jù)白象官網(wǎng)顯示，目前白象食品已在河南、河北、山東、四川、吉林、山西等10個(gè)省形成了12個(gè)優(yōu)質(zhì)面制品生產(chǎn)基地的布局，旗下設(shè)有的分子公司共計(jì)20余家。在生產(chǎn)實(shí)力方面，白象擁有方便面生產(chǎn)線90余條和近120萬個(gè)銷售終端，年產(chǎn)方便面近100億包，產(chǎn)品覆蓋到全國30個(gè)省市自治區(qū)及海外地區(qū)。
盡管如此，白象依然難以復(fù)現(xiàn)當(dāng)年榮耀。據(jù)方便食品大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸方便面市場，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷售額分別占46%、15%、11%，穩(wěn)定在前三名的地位。白象的份額不足10%，僅為7%，位居第四。
下一個(gè)“鴻星爾克”？
對白象來說，當(dāng)下無疑是一個(gè)極佳的宣傳節(jié)點(diǎn)。但情懷雖好用，卻未必能持久，互聯(lián)網(wǎng)的記憶往往是短暫的。去年鴻星爾克因慈善捐款爆火之后，其直播間產(chǎn)品全部脫銷，甚至有消費(fèi)者闖入線下門店，給錢就跑，產(chǎn)品也沒拿。
但僅100天之后，直播間則開始每天掉粉一萬，一個(gè)月就失去了26.9萬粉絲。粉絲因情緒而闖入，也會(huì)因熱情消失而離開。潮來也會(huì)潮去，顯然，白象缺的并不是一兩波的宣傳節(jié)奏，其缺乏的是對自身品牌及產(chǎn)品的明確定位和規(guī)劃。
雖然白象在微博里火了，但大多用戶卻表示并未聽過這個(gè)產(chǎn)品，又或者表示身邊超市壓根買不到這個(gè)產(chǎn)品，寥寥無幾表示白象好吃的，也只有提到白象的拳頭產(chǎn)品骨湯面，才會(huì)有部分網(wǎng)友響應(yīng)。可見成立20多年的白象，拿的出手的產(chǎn)品屈指可數(shù)。
另外，健康觀念之下，新消費(fèi)者對傳統(tǒng)方便面的需求越來越少，方便面也越來越不方便。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2018年到2020年，中國方便面產(chǎn)量連續(xù)3年遞減，當(dāng)年產(chǎn)量和2018年的699.48萬噸和2017年的1103.20萬噸相比更是斷崖式下跌。
自熱小火鍋、半成品拉面、預(yù)制菜等新興品類的出現(xiàn)，也擠壓了原有的方便面市場。加上美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)逐漸成為打工人必備APP，方便面原有的“方便”優(yōu)勢不再。如今的方便面只剩一個(gè)價(jià)格優(yōu)勢，但在接連的漲價(jià)面前，給消費(fèi)者的選擇空間越來越小。
在網(wǎng)紅消費(fèi)年代，年輕消費(fèi)者的喜好其實(shí)并不容易捉摸，很多熱點(diǎn)和爆品都是來得快、去得快，假如白象只是單純復(fù)制市場上的爆品套路，容易出現(xiàn)這頭出新品，那頭就過氣的尷尬情況。對白象來說，單純跟隨策略，也很難走出自己的風(fēng)格和發(fā)揮自己的優(yōu)勢。
殘疾人員工、拒絕日企注資、不與“土坑酸菜”合作等標(biāo)簽，讓白象方便面重回大眾視野，讓這個(gè)快被遺忘的巨頭重新燃起了東山再起的火苗。但熱度終將會(huì)過去，購買熱情也將會(huì)衰退。白象需要用抓住這極佳的市場情緒窗口期，能夠做到在市場上即使撕掉情懷標(biāo)簽，還是可以用產(chǎn)品來圈粉。此時(shí)的白象，才會(huì)真正成長為“大象”。