線上健身還能講出新故事嗎？
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：南溟 辛夷，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
今年3月再次更新招股書的Keep，似乎終于等到好消息了：據(jù)界面新聞報(bào)道，Keep計(jì)劃最早本月內(nèi)在港上市。
(資料圖)
這并非Keep第一次沖刺港股IPO，可惜此前幾番折戟，每一步都走得無比艱難。而Keep的問題，概括起來也很簡單：長期虧損、缺乏競爭壁壘、流量紅利減退
線上健身行業(yè)的前景也不明朗。
或許正因?yàn)榍熬懊媾R諸多不確定性，Keep幕后的資本才會(huì)對(duì)上市一事如此著急。已經(jīng)融了八輪資的Keep，在一級(jí)市場已經(jīng)沒有太大操作空間，也唯有上市募資才能有效籌措資金。
屢戰(zhàn)屢敗又屢敗屢戰(zhàn)，Keep這次能不能一圓上市夢(mèng)？
（圖片來自Keep官方微博）
連虧三年、用戶增長見頂，Keep上市一波三折翻看Keep的上市之旅，用一波三折來形容毫不為過。
去年2月，Keep首次正式遞交招股書，目標(biāo)是成為港股“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。但時(shí)值港交所收緊上市審核制度，Keep的上市計(jì)劃整整6個(gè)月毫無進(jìn)展，首次沖刺宣告失敗。
時(shí)間來到去年9月，港股IPO熱度回升，市場越來越熱鬧，Keep鼓起勇氣再度遞交招股書。Keep的判斷沒有錯(cuò)，下半年港股IPO市場確實(shí)解凍了，去年12月一下子迎來21只新股，其中17家企業(yè)成功IPO、募資總金額達(dá)到167.53億港元為全年之最——但熱鬧都是別人的，Keep只等到又一次招股書失效通知。
今年3月，是Keep最近一次更新招股書，報(bào)告周期從2019-2021年變成2020-2022年，不變的是忐忑的心情和未知的命運(yùn)。
港交所上市聆訊等待期最長為6個(gè)月，6個(gè)月內(nèi)無法通過聆訊，招股書就自動(dòng)失效。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，Keep幾乎每一次都是無縫銜接：上一份招股書失效，下一份馬上續(xù)上。由此可見，Keep對(duì)上市真的很執(zhí)著——又或者說，被資本裹挾的Keep已沒有別的選擇。
愛企查資料顯示，從2015年開始，GGV紀(jì)源資本先后參與了Keep的五輪融資，深度參與公司的成長，在董事局的勢(shì)力也非同一般。除了GGV和軟銀外，五源資本、騰訊投資、高瓴資本也都是重要股東，Keep幕后的資金組成相當(dāng)復(fù)雜，多股勢(shì)力相互角力。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，Keep創(chuàng)始人、CEO王寧是公司第一大單一股東，持股量為16.97%，另外幾個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯、劉冬、文春鵬持股量在1%-2%不等。而在初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)之外，GGV紀(jì)源資本持股量高達(dá)14.73%，軟銀也有9.48%的股份，是公司第二、第三大股東。
對(duì)于GGV這樣的早期股東來說，只有盡快推動(dòng)Keep上市，才有機(jī)會(huì)套現(xiàn)離場。幕后資本的壓力傳達(dá)至臺(tái)前，高層們只能一次次向港交所發(fā)起沖刺。從傳聞來看，這一次似乎終于有好消息了，但也只是傳言，Keep官方并沒做出正面回應(yīng)。
更重要的是，從最新的招股書來看，Keep的幾個(gè)老問題依舊存在：持續(xù)虧損、營收結(jié)構(gòu)略顯單一。如果不解決這幾個(gè)難題，即便能成功上市，Keep在二級(jí)市場的路也不會(huì)好走。
根據(jù)招股書，2020-2022年Keep總營收分別為11.1億、16.2億和22.1億元，最近兩年同比分別增長46.3%、36.6%，收入增速正在放緩。利潤方面的情況也類似，過去三年Keep的毛利分別為4.99億、6.77億和9億元，毛利率從45.1%一路下滑至40.7%。
反倒是最為遭人詬病的虧損問題，在2022年有所好轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年Keep的經(jīng)調(diào)整凈虧損分別錄得1.06億、8.27億和6.67億元，虧損總算沒有再度放大。不過三年累計(jì)虧掉15億的成績，怎么也算不上成色。
成立初期Keep的營收主要還是來自付費(fèi)課程、會(huì)員和廣告，后來陸續(xù)推出了智能健身硬件、線下健身課程等業(yè)務(wù)。從營收結(jié)構(gòu)來看，由付費(fèi)課程、會(huì)員、廣告構(gòu)成的線上服務(wù)和自營品牌為主的商品銷售收入占比大約呈四六開，發(fā)展時(shí)間更短的后者已經(jīng)迎頭趕上。
但問題在于，線上服務(wù)的利潤更高。長期虧損，主要也是因?yàn)楦顿M(fèi)課程、會(huì)員和廣告等業(yè)務(wù)增長見頂——說到底就是流量枯竭，拉新獲客越來越難了。
數(shù)據(jù)顯示，過去三年平臺(tái)的平均月活分別為2970萬、3440萬、3640萬，會(huì)員滲透率則分別錄得6.4%、9.5%和10%，過去一年這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的增幅都較2021年大幅降低。
事實(shí)上，Keep的產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)也是需要流量支撐的。自家商品在付費(fèi)課程里不斷露臉，說到底也是一種營銷手段。Keep自己也在招股書中寫道，線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品構(gòu)成一個(gè)穩(wěn)定三角，彼此相輔相成、相互依賴——流量就是促成Keep業(yè)務(wù)內(nèi)循環(huán)的血液。
流量的缺失，則揭示了一個(gè)更令Keep苦惱的問題——市場大環(huán)境急劇變化，線上健身好像真的不火了。
后疫情時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)健身的在線紅利消失了？不能說線上健身因疫情而生，但不可否認(rèn)，疫情為線上健身的爆紅提供了助力。正因如此，和線上辦公、線上演出等諸多依賴疫情紅利的風(fēng)口一樣，在后疫情時(shí)代，眾人回歸線下，線上健身的熱度也難以為繼了。
三體云動(dòng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的最新報(bào)告顯示，今年一季度線下健身場館開業(yè)數(shù)量、付費(fèi)會(huì)員數(shù)量、平均消費(fèi)支出和會(huì)員活躍度（如訓(xùn)練頻次）等各項(xiàng)數(shù)據(jù)均逼近2019年同期水平，可以說是一夜重返巔峰。和過往相比，更多年輕人也加入了線下健身的行列。報(bào)告指出，26-35歲青年人是線下健身的主力軍，占比超過40%，其次是19-25歲、36-50歲年齡段。
巧合就在，這一批年輕人正好也是Keep等線上健身平臺(tái)的主力用戶。健身愛好者們?cè)倨疵?，時(shí)間、精力也是有限的。當(dāng)線下健身房重獲他們歡心，留給Keep的時(shí)間自然就變少了。
相似的情況也出現(xiàn)在國外。在美國，“互聯(lián)網(wǎng)健身第一股”Peloton的處境也極為不妙：不僅業(yè)績大幅下滑，還遭遇硬件業(yè)務(wù)被剝離、裁員、高層內(nèi)訌等多重考驗(yàn)，甚至一度被傳要賣身自救。
危機(jī)的征兆最早出現(xiàn)在去年8月。當(dāng)時(shí)公布最新一期財(cái)報(bào)顯示，Peloton第四財(cái)季營收僅為6.78億美元，和市場預(yù)期的7.18億美元相去甚遠(yuǎn)，凈虧損則高達(dá)12.44億美元，較預(yù)期高出整整10億美元。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，Peloton宣布了一系列內(nèi)部調(diào)整，試圖斷臂求生：關(guān)閉北美之外的業(yè)務(wù)倉庫、裁員800人、零售業(yè)務(wù)也暫停擴(kuò)張。但高層這一系列舉措無法挽回市場的信心，財(cái)報(bào)出爐當(dāng)天Peloton股價(jià)盤中暴挫15%一度逼近跌停。
股東的不滿更是直接導(dǎo)致管理層大洗牌，去年9月兩位聯(lián)合創(chuàng)始人John Foley、Hisao Kushi先后宣布退出董事會(huì)，隨后又被爆出新一輪裁員。直到現(xiàn)在Peloton也沒有完全緩過氣來，鑒于董事會(huì)曾在去年5月考慮出售15%-20%的股權(quán)以換取發(fā)展資金，甚至有股東提議直接出售公司。
和Peloton相比，Keep的處境要好很多，但也只是相對(duì)而言。怎么留住用戶，是線上健身平臺(tái)的共同難題。
翻看各大社交平臺(tái)的討論不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們對(duì)線上健身概念一直心存疑慮，對(duì)付費(fèi)充會(huì)員、買課感到抗拒、質(zhì)疑的人也不在少數(shù)。網(wǎng)友們的不滿集中在幾點(diǎn)：課程不劃算、不同平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化；和線下手把手教學(xué)相比線上平臺(tái)互動(dòng)效果差、指導(dǎo)不到位，訓(xùn)練不當(dāng)甚至可能造成運(yùn)動(dòng)損傷。
在知乎上搜索“你會(huì)在網(wǎng)上買健身課嗎”、“線上健身會(huì)一直火嗎”、“線上健身指導(dǎo)真的靠譜嗎”等問題，下方高贊回答一邊倒的否定。答主“rocky”表示，自己一直自己徒手練習(xí)效果也不差，更有昵稱為“李叡淇”的知乎答主控訴，自己被“線上教練指導(dǎo)到差點(diǎn)腿都要廢了”。
用戶的訴求，Keep不能不聽，改變迫在眉睫。圍繞自有品牌、付費(fèi)課程、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品這三大業(yè)務(wù)，Keep需要進(jìn)行一系列探索和改革。
整改課程、探索線下，Keep仍在努力尋出路Keep的自救從很早前就開始了。去年2月，Keep宣布調(diào)整組織架構(gòu)，將運(yùn)動(dòng)內(nèi)容中心進(jìn)行拆分，內(nèi)容運(yùn)營劃入線上平臺(tái)部門，由聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁彭唯管理，會(huì)員業(yè)務(wù)也由彭唯負(fù)責(zé)；原內(nèi)容中心中臺(tái)維持不變，原負(fù)責(zé)人黃晶晶繼續(xù)管理并兼管廣告業(yè)務(wù)，直接向CEO王寧匯報(bào)工作。
調(diào)整過后，Keep線上內(nèi)容、商品兩條主線更加清晰、團(tuán)隊(duì)分工也更加明確。管理層和組織架構(gòu)的調(diào)動(dòng)，也為業(yè)務(wù)端的改革奠定了基礎(chǔ)。具體改革，主要有以下幾條。
首先是升級(jí)課程、會(huì)員體系，給用戶提供新玩法，務(wù)求提高用戶黏性。
其中最突出的變化是，Keep不斷強(qiáng)調(diào)用戶的成長性，希望用戶在訓(xùn)練中獲得成就感。操作起來也不難，畢竟基于成長值、堅(jiān)持指數(shù)、訓(xùn)練得分組成的升級(jí)制度本就是Keep的招牌，平臺(tái)只需要給用戶提供一些新刺激——比如和大牌聯(lián)名的徽章，以及在小紅書、抖音等社交平臺(tái)的瘋狂營銷。
如今打開小紅書搜索“Keep獎(jiǎng)牌徽章”，你能找到1萬+篇筆記和200+商品。在博主的瘋狂種草下，Keep和柯南、魔卡少女櫻、海綿寶寶等頂流IP的聯(lián)名徽章早已成為一種社交貨幣，也為Keep積攢了新一波人氣。
當(dāng)然，Keep獎(jiǎng)牌、徽章走紅后衍生了代跑產(chǎn)業(yè)鏈，也滋養(yǎng)了一批閑魚專業(yè)買手，很多人質(zhì)疑這種流量獲取方式無法持久。但拉新是一回事，留存又是另一回事——能在線上健身熱度下降的大背景下撬動(dòng)新一批用戶，Keep已經(jīng)完成了第一步。
其次，Keep也意識(shí)到付費(fèi)課程、會(huì)員這些完全建基于線上場景的業(yè)務(wù)不像之前那么好做了，需要加強(qiáng)線上、線下融合。
作為Keep線下業(yè)務(wù)的希望，Keepland今年2月迎來一次全新升級(jí)，宣布將打造基于門店地圖5公里半徑內(nèi)的健身圈。在品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，Keep副總裁、空間事業(yè)部總經(jīng)理曾子豪表示，Keepland致力于為用戶打造真實(shí)物理空間、虛擬數(shù)字空間相融合的全場景運(yùn)動(dòng)解決方案。
Keepland最大的賣點(diǎn)，就是打通Keep線上課程、會(huì)員體系，同時(shí)也承載著推廣智能硬件和消費(fèi)品的任務(wù)。但過往探索過的線下健身房并不成功，Keep這次要好好處理成本和效益的矛盾。
第三，針對(duì)商品銷售這一塊，Keep選擇不斷做加法、開發(fā)新產(chǎn)品，尤其是高附加值、高度智能化的產(chǎn)品。
今年3月，Keep一口氣推出了被稱為“健身版Switch”的Keep KS運(yùn)動(dòng)主機(jī)、劃船機(jī)A1等多款新品，前者尤為引人注目。根據(jù)Keep的官方介紹，Keep KS搭載了具備5T本地算力的旗艦芯片，配備AI攝像頭和可穿戴傳感器。
不過這個(gè)新物種能否贏得用戶喜愛，現(xiàn)在還說不準(zhǔn)。價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）查閱發(fā)現(xiàn)，Keep官網(wǎng)并未上線這款產(chǎn)品，打頭陣的還是智能動(dòng)感單車C1和跑步機(jī)K1等老產(chǎn)品。高達(dá)1799元的售價(jià)、還要和單價(jià)399元智能跳舞墊搭配使用，性價(jià)比也可能會(huì)勸退一批用戶。
但可以肯定，硬件業(yè)務(wù)對(duì)Keep越來越重要，公司未來肯定會(huì)投入更多資源，繼續(xù)完善產(chǎn)品矩陣。
寫在最后和Keep一樣，大洋彼岸的Peloton也不愿意就此認(rèn)輸。今年1月，Peloton宣布聘請(qǐng)前推特營銷主管Leslie Berland擔(dān)任首席營銷官，負(fù)責(zé)營銷、會(huì)員和全球溝通部門。與此同時(shí)，Peloton也在加碼電商業(yè)務(wù)，去年年底開始出售定制地毯和翻新自行車。
后疫情時(shí)代，線上健身無疑會(huì)面臨增速回落、流量紅利減退等諸多挑戰(zhàn)。但作為全球線上健身行業(yè)的兩座燈塔，只要Keep和Peloton一天沒繳械投降，整個(gè)行業(yè)就還有希望。
商品、線下，似乎已成為Keep和Peloton的共同選擇。這兩條路其實(shí)都不好走，Keep轉(zhuǎn)型也難免會(huì)有陣痛。兩大平臺(tái)除了需要準(zhǔn)備充足資金抵御寒冬，還要有足夠的決心和耐心。