一個不靠廣告投流的私域運營樣本。
(資料圖片僅供參考)
編者按：本文來自微信公眾號 天下網商（ID：txws_txws），作者：楊越欣，編輯：黃天然，創業邦經授權轉載
靠私域運營，能否玩轉一個新品牌？
90后創始人程泓寧給出了自己的答案。熱愛戶外騎行的他，在2021年底創立電助力車品牌“宇宙電動”，乘著戶外經濟蓬勃發展的東風，他從微信朋友圈起步，經過兩年多時間的私域運營，已經沉淀一批忠實用戶，不僅開出了實體店，月銷售額也突破百萬元。
對于新品牌或者“小而美”的品類，先在私域積累最初的用戶群，是相對安全穩妥的策略之一。
2020年，騰訊在財報里將私域定義為“可有效維護長遠而忠誠的客戶關系”的生態圈，而這正在“重新定義中國的網絡廣告”。
今年，淘寶天貓也將“私域”列為五大戰略之一，近期淘寶數據顯示，粉絲逛店深度對比非粉絲高出2倍，會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復購率高出2.3倍。
隨著小程序商城、微信支付、企業微信等工具日漸完善，交易閉環基本形成，越來越多品牌不只關注銷量，還將更多資源向會員私域運營傾斜，加強用戶黏性。
在與程泓寧的訪談中，可以提煉出通過私域裂變實現生意增長的幾個關鍵：
打造線上營銷事件，擴大品牌知名度，吸引潛在興趣用戶； 組建專業團隊制作精良的圖文及視頻內容，通過多平臺發布內容種草、圈粉忠實用戶； 組建核心用戶微信群，將流量沉淀到私域，維持用戶活躍度，并借助用戶口碑實現用戶裂變增長； 通過組織線下體驗活動、開辦體驗門店等方式，增加品牌感知。 瞄準空白市場，用一場事件營銷開局程泓寧創辦的宇宙電動，是一家專業E-bike品牌。“E-bike”即電動助力自行車，也叫做電單車，從外觀上看與傳統自行車相差無幾，內置安裝電動系統，幫助騎行者增加動力。
目前這種E-bike在國內的知名度還不高，但在歐美國家，尤其是荷蘭、德國等具有戶外文化積淀的國家銷售十分火爆。炫財經報道，2017-2021年，歐美國家市場E-bike銷量由250萬輛增至640萬輛。相比之下，2020年中國E-bike銷量僅為14萬臺。
雖然市場尚未充分發展，但中國卻已經是E-bike的生產大國。大魚智行聯合創始人、CEO馬宇馳曾對媒體表示，全球銷售的E-bike有四成以上由中國企業生產。
大多數國內企業聚焦成熟的歐美市場時，程泓寧選擇切入相對空白的國內市場。他本人是戶外騎行愛好者，此前在新能源領域有多年工作經驗，有電助力車相關供應鏈資源。
隨著戶外運動在國內逐漸成為中產階級流行的生活方式，程泓寧相信，國內電助力車市場在未來幾年內，也將有高速增長機會。因為騎行對人的身體素質和騎行技術有一定要求。電助力車正好可以滿足沒有騎行經驗，但又想體驗戶外運動樂趣的需求。
宇宙電動創始人程泓寧
于是，在2021月12月，程泓寧創立了E-bike品牌“宇宙電動”。
推出正式產品前，程泓寧騎著宇宙電動的樣車，在青藏高原進行多次高難度騎行挑戰，例如在冰雹天以50km/h的均速沖下怒江七十二拐坡道，在芒康亂石灘涉水路段騎行，最終到達珠峰大本營。
程泓寧在高原測試期間，用視頻記錄下騎行經過，發布在社交媒體上，展示宇宙電動的產品性能和電助力車應用場景。不少對戶外騎行感興趣的人，被他的視頻種草，留言問他：“你騎的這輛車什么牌子？”“電助力車嗎，看著挺帥”“坐等女版車”。
同時，程泓寧也發布了宇宙電動第一批成車的制作視頻，在工廠里介紹各個設計環節，經過兩個多月社交媒體發酵，宇宙電動在全網吸引到不少粉絲，首批100臺電助力車面世不到一周便全部售罄。
私域運營：尋找品牌的“觀眾”在程泓寧看來，賣電助力車本身并不算性感，他想出售的更多是“一種出行方式和體驗，或者說是一種生活方式。”
實現這種生活方式的價格不菲，宇宙電動產品平均售價在一萬多元左右。程泓寧表示，他瞄準的用戶是一線城市最接近歐美發達國家生活方式的高收入人群。這些人更愿意嘗試新鮮事物，往往是消費趨勢品的引領者，同時有較強的消費能力，對價格不會過于敏感。“什么時候這群人對戶外騎行的意識更加成熟，認可E-bike這類產品，可能風口就出現了。”
品牌成立初期，程泓寧并不著急迅速擴大市場規模，“我不想激進地做一些表面工作，用戶自然而然找到我們會比較好。”在程泓寧看來，通過大量投放廣告，短期可能多賣幾百臺車，但會損害品牌調性。
程泓寧把“人找貨”的路徑比作尋找“觀眾”的過程。“做產品最需要的是找到你的觀眾，也就是你講的東西有人愿意聽。但如何培養觀眾是一個長期共同互動的過程。”
程泓寧通過長期實踐發現，“用戶花2個小時瀏覽我們的文章和視頻，對我們的產品，包括我這個人和團隊，就會形成基本了解。”用戶產生興趣后，可以在后臺與品牌直接聯系，客服會邀請用戶關注官方微信公眾號，或者添加客服微信號進行一對一直接交流。
《天下網商》與宇宙電動客服在微信上交流發現，客服并不會馬上推薦產品，或者和多數品牌一樣，將用戶拉進發布銷售廣告的微信大群，而是回答關于產品和騎行技術的相關問題。當用戶明確提出購買需求時，再分享小程序購買鏈接。
目前，宇宙電動不太依靠微信小程序完成銷售。“很多用戶想要復購，或者介紹來的新客，會直接給我們的銀行賬戶轉賬，小程序更多只是掛在那里展示價格。”
程泓寧記得，有一位咖啡館主理人，成為宇宙電動的車主后，經常向朋友和顧客推薦產品，現在這間咖啡館已經成為宇宙電動的線下寄賣渠道。
一些購買電助力車后堅持騎行的深度用戶，會被程泓寧拉入規模更小的“車友群”，“我在里面不會發布任何廣告，只是給大家提供一個分享交流的空間。”比如，一位生活在陜西富平的用戶，每天早上都會準時在群里分享自己騎行的照片，“和大家說早上好，像一種生活儀式。”
目前宇宙電動在微信上已經沉淀1萬多名粉絲，每個月銷量穩定在100臺左右。來自用戶的復購率達到30%以上。對于上萬元的電助力車而言，這已經是一個不小的數字。相比于一些社交媒體賬號的關注用戶，程泓寧表示，這些真正沉淀在私域里的粉絲更加精準，是真正的品牌追隨者。
多渠道觸達用戶，反哺私域運營反過來，程泓寧也是這些忠實用戶的觀眾。宇宙電動的微信公眾號會時不時發布用戶自述的騎行體驗和對戶外運動的思考。也有不少人會添加程泓寧的個人微信，直接向他提意見。
程泓寧十分樂于與用戶交流，根據他們的反饋優化產品。“我以前是專業騎公路車的，會習慣從專業視角看產品問題，遠離了用戶真實的需求。”他舉例道，專業品牌偏向強調車的造型對風阻的減少，但其實上用戶需要的是一個柔和的、能融入生活的產品。
“大部分專業人士可能會強調性能、參數指標，比如說續航，用大一點的電池續航就能上去，但是騎行體驗會變差，城市騎行實際上根本不需要那么大電機輸出。”
程泓寧記得，剛開始創業時，他很喜歡強調宇宙電動品牌的抗疲勞測試水平，但這樣會使車架變重200克，“實際上沒有多少人會騎著電助力車去無人區，后來我又偷偷把這200克減下來了。”
經過一年多的摸索和產品打磨后，程泓寧嘗試借助更多渠道放大品牌聲量。而同時淘寶等平臺也開始強調對私域的重視。
2023年3月，淘寶宣布放開私域最低價拉開了調整序幕，將“訂閱”變為“關注”，合并店鋪、逛逛、直播間。4月，“店號一體”內測開啟，淘寶店鋪完全與逛逛、直播等內容賬號打通。
依靠私域發展起來的宇宙電動，也引起淘寶小二的注意。4月宇宙電動入駐淘寶，并被邀請參加在重慶舉辦的淘寶造物節。程泓寧回憶，“參加這個活動很省心，當時人也很多，帶過去的展示車現場全都賣掉了，導致我們在直播的時候，手邊只有一臺車了。”
今年618期間，宇宙電動在淘寶店上架5款車型，并提供618大禮包和價格折扣，在零投放的情況下月銷三四十萬元。
宇宙電動選擇入淘，一方面是因為淘寶的主流用戶與宇宙電動高度重合，可以觸達更多潛在用戶。另一方面，不少人在購買上萬元的電助力車時，會有分期付款的需求，程泓寧認為相比其他平臺，淘寶的金融工具有更高市場信任度。
“在支付上，三十多歲的人對淘寶的信任度還是大于小程序。畢竟很多人還沒有在小程序上買1萬多塊錢東西的習慣。”
此外，宇宙電動也開始布局線下渠道。今年5月20日，宇宙電動首家線下體驗店落地杭州大運河畔一處網紅店聚集的文化空間。這家店除了展示產品，也是多個E-bike品牌產品的銷售渠道、部分團隊成員的辦公室、車友們聚焦交流的場所，以及一間咖啡館。平時，宇宙電動會不定期組織騎行體驗活動，對電助力車感興趣的人都可以免費報名參加。
“這些都是對私域運營很有價值的事情，因為大家需要有一個能找到品牌的空間，這樣才會對品牌有真實的感知。”
程泓寧計劃，明年上旬騎行旺季來臨前，在成都開設第二家體驗店，“最終肯定是做直營，希望全國至少開十家店，現在一切都還是在打磨階段。”