想要“中年危機”，海爾或許還有很長的路要走。
文 | 商小樹
作為中國家電的老龍頭企業(yè)，海爾智家能擺脫“中年危機”為時尚早？
今年3月30日晚，白電龍頭海爾智家披露了2021年年度財務報告。報告期內，海爾智家實現(xiàn)營收2275.6億元，還原卡奧斯業(yè)務出表影響，同比增長15.8%，實現(xiàn)歸母凈利潤130.7億元，同比增長47.1%，“利潤增幅超營收增幅，盈利能力持續(xù)提升”。
（數(shù)據(jù)來源于上市公司年報）
一份搶眼的年終成績單發(fā)布之后，外界對海爾一片溢美之詞，有不少投研機構認為，在原材料價格上漲、疫情反復、海運上漲、房地產收緊的大背景下，海爾的業(yè)績足以證明其戰(zhàn)略轉型成果是超預期的，但“家電三巨頭”之一的海爾仍未徹底擺脫“中年危機”，迎來命運的新拐點。
后疫情時代，奉行“人單合一”全新市場打法的海爾，是否真的已經(jīng)在頭部玩家的慘烈廝殺中站穩(wěn)了腳跟？業(yè)績狂飆突進的背后，海爾智家又藏著哪些不為人知的隱憂？
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眾所周知，空有龐大的規(guī)模和體量，盈利能力卻相對薄弱，是制約海爾智家已久的一個“老大難”問題。
以2020年為例，全年海爾智家的營收為2097億，高于格力的1705億，與美的2857億相比稍遜，但海爾智家的利潤水平相比同級別玩家來說，似乎并不在一個檔次——全年公司實現(xiàn)歸母凈利潤88.77億元，遠遠落后于格力的221.8億元和美的272.2億元。①
而在2021年年報發(fā)布之后，外界對于海爾似乎有了嶄新的印象——營收和凈利潤雙增長，且利潤增幅超過營收增速，似乎是海爾賺錢能力發(fā)生“質變”的有力寫照。
“2021 年為全球消費者交付了超過 1.1億臺家電，創(chuàng)歷史最好業(yè)績紀錄，銷售收入和凈利潤均再創(chuàng)新高。”海爾智家董事長梁海山在財報披露后表示。
海爾智家在年報中也表示，面對大宗原材料、零部件成本大幅上升的挑戰(zhàn)，公司毛利率 31.2%，較 2020 年提升 1.6 個百分點。毛利率提升主要系通過提升高端占比、優(yōu)化產品結構，供應鏈的數(shù)字化變革提升運營效率等措施消化成本壓力，以及處置低毛利業(yè)務所致。
（數(shù)據(jù)來源于上市公司年報）
問題在于，海爾智家的盈利能力是否真的已經(jīng)有了巨大的改觀？我們可以拿同行來做個橫向對比，
雖然格力和美的尚未公布其2021年年度財報，但敏銳的投資者可以從已經(jīng)發(fā)布的三季報中做個對比——相較于其他兩家白色電器龍頭，海爾智家的盈利能力依舊落后的比較明顯。
以銷售凈利率數(shù)據(jù)來舉例，2021年前三季度，海爾智家的銷售凈利率為5.81%，與此同時，美的集團為9.07%，而格力電器則高達11.36%。
在銷售毛利率大幅領先其他兩者的情況下，海爾前三季度的凈利率卻只有格力的一半左右，可見，海爾智家的成本管控能力依然較弱。
銷售凈利率為5.81%，這是一個什么樣的水平呢？
在A股上市公司中，接近這一數(shù)值的上市公司有陜天然氣，富邦股份，盛泰集團等等，這些公司多屬于化工、有色、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)，產業(yè)發(fā)展進入瓶頸期，成長速度低，產品附加值不高。
而在白色家電行業(yè)里，海爾智家的凈利率水平只是勉強高于一些瀕臨倒閉和破產的二三線品牌，實在難以匹配公司在產業(yè)鏈之中的優(yōu)勢地位，這不禁讓人對海爾智家的經(jīng)營前景萌生質疑。
在外界看來，海爾盈利難的主要原因是由于其獨特的業(yè)務和收入結構所致——在白電行業(yè)“冰洗空”三大陣營中，海爾的冰箱和洗衣機業(yè)務一直是大頭，約貢獻其55%的營業(yè)收入和60%的凈利潤，但實際上，空調業(yè)務的毛利率卻是最高的，這也就導致主營業(yè)務聚焦空調，相關收入占比最高的格力電器受益匪淺，這種分化似乎并不難以理解。
但當我們再來看看海爾智家的利潤表時，可以發(fā)現(xiàn)，撇開公司的產品、收入結構不談，公司的期間費用水平也要明顯高于同行。
2018-2021年前三季度，海爾智家銷售費率分別為15.63%、16.78%、16.04%和15.36%。與此同時，格力電器銷售費率分別為9.45%、9.13%、7.65%和7.02%；美的則為11.87%、12.39%、9.63%和9.28%。②
與此同時，海爾的管理費用率也有居高不下的狀況。
數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年前三季度，海爾智家的管理費率分別為7.31%、8.16%、8.06%和8.1%；格力電器分別為5.68%、4.83%、5.66%和5.53%；美的則為6.86%、6.86%、6.78%和6.17%。③
究其原因，這似乎又與海爾特殊“人單合一”的管理模式，獨特的分銷政策，以及多元化的復雜業(yè)態(tài)造成的龐大開支脫不了干系。
而這也是海爾進行戰(zhàn)略轉型所必須付出的代價——短期內，能夠獲得更多資源，聲望和關注，但是從企業(yè)經(jīng)營管理上來看，又需要支出巨大的財力、物力和精力，如果無法有效平衡，最終還是會被業(yè)績報表“打回原型”。
更令人擔心的是，疫情波動影響全球供應鏈的基本面下，對于凈利率只能緩慢爬坡的海爾來說，成本端帶來的壓力并不容易消解。
今年一季度以來，地緣政治等因素推動國際大宗商品價格持續(xù)上行，帶動石油、有色金屬等相關行業(yè)價格繼續(xù)上漲，作為家電行業(yè)主要原材料的鋼板、銅、聚氯乙烯（塑料），價格又出現(xiàn)了大幅上漲的趨勢。
以長江現(xiàn)貨1#銅為代表，月初1#銅均價為70880元/噸，月內（3月7日）上漲到最高點75050元/噸，迅速下跌后處于區(qū)間內震蕩調整，中下旬開始重心小幅上移。而截至3月29日，長江現(xiàn)貨1#銅均價已經(jīng)來到74260元/噸，較2月末70940元/噸上漲3320元/噸，上漲幅度約為4.68%。
（數(shù)據(jù)來源于電纜網(wǎng)）
在高通脹周期持續(xù)傳導的影響之下，如果這些原材料價格持續(xù)保持向上趨勢，海爾智家的利潤勢必會被進一步擠壓。
與此同時，白電市場可供分割的“蛋糕”卻已經(jīng)越來越有限，存量競爭的時代將會不可避免的來臨——根據(jù)中怡康預測：2022 年我國大家電零售市場規(guī)模達到4924億元，同比增長約2.2%；廚電市場零售規(guī)模增長 6%達到2464億元。而根據(jù) GfK 預測，2022年全球家電規(guī)模將達到5752億美元，預計增幅達到3%。從以上種種數(shù)據(jù)來看，家電行業(yè)的增長前景似乎并不樂觀。
（數(shù)據(jù)來源于上市公司年報）
要“面子”還是要“里子”？面對險象環(huán)生的行業(yè)大環(huán)境，沒有盈利的持續(xù)高增長，海爾智家恐怕真的需要放下身段，好好思考自己未來的生存問題了。
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白電行業(yè)的賽道雖寬廣，卻很擁擠，尤其是隨著房地產行業(yè)步入階段下行周期，與之高度關聯(lián)的白電行業(yè)也屢屢被市場質疑將陷入“存量博弈”的困境。
在此背景之下，作為行業(yè)龍頭企業(yè)的海爾不僅在激烈的紅海市場中處于一個“腹背受敵”的狀態(tài)，與此同時，還在飽承多元化、全球化的歷練與羈絆，這也致使海爾被外界貼上“大而不強”的標簽。
曾幾何時，教科書一般的“全球化”布局曾經(jīng)是海爾集團最拿得出手的談資。
1999年開始，海爾就因為想擺脫國內市場的束縛而進軍海外，并立志成為國際頂級的家電企業(yè)。
2005年，海爾正式確定全球化品牌戰(zhàn)略，通過與海外品牌合作、合資、收購的方式，加速其海外擴張動作。
2015-2019 年之間，海爾公先后完成了對三洋白電、GEA、FPA、Candy 等海外優(yōu)質資產的全資控股， 成為了一家風光無限的全球化產業(yè)巨頭。
其中最著名的一役，莫過于2011年海爾以100億日元（約1.3億美元）的價格，收購了三洋電機在日本以及越南、印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞的洗衣機、家用冰箱和其他家用電器銷售業(yè)務等9家子公司，通過這宗舉世矚目的并購，海爾進一步鞏固了自身在關鍵技術領域的競爭優(yōu)勢。④
到了2019年，海爾的全球化進程開始全面開花結果，海外業(yè)務收入上升至941億元、營收占比高達47%。
然而，全球化終究是一把雙刃劍，對于企業(yè)的經(jīng)營管理是極大的考驗。
對于昔日勢單力薄的海爾來說，出海曾經(jīng)是最具確定性的機會，給公司帶來的利潤增長點肉眼可見。但對于后疫情時代的中國企業(yè)而言，全球化也意味著公司被拖入了新一輪的洗牌和競爭——民粹主義、保護主義、單邊主義等不斷冒頭，全球供應鏈加速調整、轉移和分化，對于電子、家電、汽車制造等復雜全球價值鏈而言，囿于涉及的各種要素和資源眾多，如今也經(jīng)受著比簡單全球貿易鏈更為嚴重的沖擊。
而如今，海爾智家對全球化的依賴程度已經(jīng)遠遠超出了一般的企業(yè)，資料顯示，公司已通過自主發(fā)展和并購形成了七大品牌集群，包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA，全方位覆蓋高中低端各細分市場，其中過半數(shù)為海外業(yè)務線和事業(yè)部。可想而知，一旦公司海外市場運作受挫，整個海爾的基本盤恐怕都將面臨著難以想象的沖擊。
甚至于，全球化對海爾的中長期挑戰(zhàn)，已經(jīng)直截了當?shù)捏w現(xiàn)在了公司財務報表上——因收購而形成的巨額商譽。
2017-2020年末，海爾智家的商譽分別為198.43億元、211.56億元、233.52億元和225.18億元；而根據(jù)海爾發(fā)布的2021年年報，其商譽數(shù)額為218.27億元，占凈資產比例卻高達26.92%。⑤
眾所周知，商譽是購買企業(yè)投資成本超過被合并企業(yè)凈資產公允價值的差額，如果在未來經(jīng)營中不能給企業(yè)帶來超額利潤，商譽就需要進行減值，從而影響企業(yè)的利潤。在這樣的背景之下，由于前期一連串海外并購的商譽減值風險也尤為值得投資者警惕。
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提到海爾的產品，想必很多人都會想起張瑞敏怒砸76臺冰箱的故事，這一舉動雖然讓創(chuàng)業(yè)初期的海爾白白犧牲了20萬人民幣的收入，卻為企業(yè)贏得了無法用金錢衡量的美譽。
然而，時至近日，產品力的不足，卻依舊是海爾的最大短板之一，原來憑借張瑞敏“一砸成名”的海爾，近年卻早已經(jīng)過度透支投資者的信任，頻頻陷入有關質量問題的“羅生門”。與此同時，所謂業(yè)內數(shù)一數(shù)二的“金牌”售后服務也引起諸多爭議。
在黑貓投訴[投訴入口]官網(wǎng)上搜索“海爾”關鍵詞可以發(fā)現(xiàn)，有9484條關于海爾的投訴，而僅僅搜索“海爾冰箱”，投訴數(shù)量也高達1001條，其中多為消費者反應海爾具有虛假宣傳、質量不過關、售后服務較差等問題。
（數(shù)據(jù)來源于黑貓投訴）
而作為海爾大力培植的拳頭品牌之一，就連天生高貴的“卡薩帝”似乎也不能獨善其身，并且由于價格過于“高端”，所以在出現(xiàn)質量問題時，用戶更是難以容忍。
對于海爾智家來說，在營銷不斷發(fā)力，品牌力不斷突破上揚的時候，如何保證產品力能夠跟上公司日益壯大的聲望，以使公司的高端化口號真正落到實處，增強消費者對品牌的信心，已經(jīng)成了迫切需要解決的問題。
世界營銷大師科特勒曾說過，“真正的利潤不是源于生產冰箱的第一生產企業(yè)，而是那些有本事向同一消費者售出四臺冰箱的企業(yè)。”
可見，像海爾這樣的巨人品牌想要真正引領市場，基業(yè)長青，最終還是要回歸塑造產品力的本質之上，只有以更高的產品力占領市場高地，提高消費者粘性和復購率，獲得用戶的持續(xù)沉淀和追隨，才能進一步轉化為公司的品牌溢價和利潤把控能力，支撐起公司的良性發(fā)展。
很顯然，“砸冰箱”事件不會在“奔四”的白電巨頭身上再次重演，但海爾終究需要以更為現(xiàn)實，更為深刻的方式去貼近用戶市場，在與用戶交互的過程中，尋找用戶的痛點，對不足的地方予以改進，不斷滿足用戶的使用需求，這也是決定未來一段時間內海爾能否在中高端市場站穩(wěn)腳跟，沖破低盈利水平束縛的關鍵。
對于短暫開啟業(yè)績“暴走”模式的海爾智家而言，現(xiàn)在還真不是高枕無憂的時候，想要徹底擺脫困擾行業(yè)已久的“中年危機”，海爾或許還有很長一段路要走。
注：
①2021.6.30，新浪財經(jīng)，《盈利能力不足 海爾智家路在何方？》
②③2022.3.23，中訪網(wǎng)財經(jīng)，《營收增速放緩、成本高昂 海爾智家“出海”求解？》
④2011.7.28，中國經(jīng)濟網(wǎng)，《海爾集團1.3億美元收購三洋洗衣機和電冰箱業(yè)務》
⑤2022.3.1，棱鏡財經(jīng)，《海爾智家的中年危機：高端化受疑、營收天花板隱現(xiàn)》