長期以來海天味業(yè)都以領(lǐng)跑行業(yè)的高毛利而被譽(yù)為“醬茅”，但隨著成本端壓力增大和市場競爭加劇，這一“神話”正在被逐步瓦解。
作者 | 南豈珵
(資料圖片僅供參考)
來源 | 經(jīng)理人融媒體中心
食品添加劑風(fēng)波暫告段落，海天味業(yè)卻又陷入“蠔油異物”風(fēng)波。
日前，消費(fèi)者爆料稱從海天蠔油內(nèi)發(fā)現(xiàn)疑似生蠔的不明異物，話題“海天品牌回應(yīng)蠔油內(nèi)疑發(fā)現(xiàn)生蠔”登上微博熱搜，再次將海天味業(yè)推到了輿論的火山口。
海天味業(yè)發(fā)源于1950年代廣東佛山地區(qū)的一場“醬園改革”，25家醬園合并重組開始實(shí)行公私合營，改制后的新醬油廠被命名為“海天醬油廠”。
2001年，海天突破10億元銷售大關(guān)，成為家喻戶曉的調(diào)味品品牌，也自此開始了快速增長期。2014年2月，海天味業(yè)正式登陸A股市場，且因領(lǐng)跑行業(yè)的高毛利而被譽(yù)為“醬茅”，2021年初海天味業(yè)市值曾一度突破7000億元。
不過，“神話”正在被逐步瓦解。
根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，海天味業(yè)營業(yè)收入、凈利潤，乃至毛利率等核心指標(biāo)均出現(xiàn)持續(xù)下滑。而在資本市場上，自2021年創(chuàng)下上市以來最高點(diǎn)126.2元（復(fù)權(quán)），海天味業(yè)股價(jià)開始進(jìn)入下跌趨勢，截至2023年6月20日，海天味業(yè)股價(jià)為50.22元，年初至今已跌超27%，市場對其是否估值過高、是否存在泡沫的討論也不斷增多。
再陷食安風(fēng)波
旗下產(chǎn)品被質(zhì)疑的6月6日，海天味業(yè)品牌回復(fù)，目前不能確定涉事產(chǎn)品為海天的產(chǎn)品，后續(xù)會(huì)調(diào)查處理。正常蠔油產(chǎn)品生產(chǎn)中都有過濾工藝，生產(chǎn)過程安全，消費(fèi)者可以放心。海天官方旗艦店客服也表示此事已做記錄，會(huì)有反饋。
然而輿論并未因此平息，存在多方聲音——
“如果真是生蠔反倒說明蠔油材料真實(shí)，但出現(xiàn)在成品中即生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在問題。”
“瓶口太小異物不易進(jìn)入，更像是保存不當(dāng)產(chǎn)生的霉菌。”
“海天里又出現(xiàn)不該添加的東西了”
……
事實(shí)真相如何，很難倉促定論。但有一點(diǎn)可以肯定，再次陷入食品安全風(fēng)波于海天味業(yè)而言無疑是雪上加霜。
以消費(fèi)者-品牌關(guān)系理論的角度來看，基于信任的品牌關(guān)系是品牌和消費(fèi)者雙方產(chǎn)生持續(xù)關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)，強(qiáng)品牌關(guān)系為企業(yè)提供最大的潛在經(jīng)濟(jì)利益。但，一旦基于信任的品牌關(guān)系出現(xiàn)裂縫，想要恢復(fù)與重塑特別困難，也勢必影響企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。
看一下海天味業(yè)，近一年來多次身陷食品安全等風(fēng)波泥沼，無疑對其品牌形象及產(chǎn)品銷售帶來負(fù)面影響，尤其是2022年的“添加劑雙標(biāo)”事件。
2022年10月，多個(gè)抖音短視頻爆料稱，海天味業(yè)在國內(nèi)外售賣的醬油存在“雙標(biāo)”：國外醬油產(chǎn)品不含添加劑，只有天然原料，國內(nèi)產(chǎn)品則含有苯甲酸鈉、三氯蔗糖等添加劑。
海天味業(yè)三度發(fā)布聲明否認(rèn)“雙標(biāo)”，并回應(yīng)表示，“海天味業(yè)產(chǎn)品銷往全球80多個(gè)國家和地區(qū)，無論是國內(nèi)市場還是國際市場，公司均有高中低不同檔次的產(chǎn)品，均銷售含食品添加劑的產(chǎn)品及不含食品添加劑的產(chǎn)品。”
但依然未能挽回消費(fèi)者的信任和市場的信心。
該事件發(fā)生前，海天味業(yè)市值3000多億元，2022年10月10日A股開市，海天味業(yè)市值減少了9.35%，當(dāng)月股價(jià)跌超29%。盡管彼時(shí)多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為添加劑“雙標(biāo)”事件對公司影響主要在短期，但就海天味業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，輿論風(fēng)波已致使部分C端消費(fèi)者品牌遷移。
海天味業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2022年醬油銷量為250.27萬噸，較2021年同比減少5.93%。與此同時(shí)，蠔油和調(diào)味醬的銷售量均出現(xiàn)下滑，分別同比下滑8.68%、8.02%。
反映在業(yè)績上，2022年四季度，海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)營收65.15億元，同比下滑7.05%；歸母凈利潤15.31億元，同比下滑22.03%。2023年一季度延續(xù)下滑趨勢，營收和歸母凈利潤分別下滑3.17%、6.20%。
業(yè)績增速趨緩
2022年年度財(cái)報(bào)中，海天味業(yè)對2023年做出業(yè)績指引：營業(yè)收入281.7 億元，歸母凈利潤68.2億元。對比此前年度，2022年給出的業(yè)績指引為營業(yè)收入和歸母凈利潤分為280億元和74.7億元，海天味業(yè)變得“保守”了。
轉(zhuǎn)變背后是海天味業(yè)業(yè)績失速。
穩(wěn)定且較高的利潤增長是長期以來海天味業(yè)示以市場的基本面。2016年至2020年，海天味業(yè)營收和歸母凈利潤同比增長均在兩位數(shù)以上，分別為10.31%、17.06%、16.80%、16.22%、15.13%，同期歸母凈利潤同比增長13.29%、24.21%、23.69%、22.64%、19.61%。
但是海天味業(yè)最新年報(bào)顯示，2022年海天味業(yè)營收增速僅個(gè)位數(shù)，歸母凈利潤更是負(fù)增長，而同行千禾味業(yè)實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)增長。2022年海天味業(yè)總營收為256.10億元，同比增長2.42%；歸母凈利潤61.98億元，同比增長-7.09%。
實(shí)際上，2021年海天味業(yè)就出現(xiàn)業(yè)績增速下滑，不再保持雙位數(shù)增長。2021年，海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入250.04 億元，同比增長 9.71%；歸母凈利潤66.71 億元，同比增長 4.18%，整體凈利率26.68%，同比下降 1.44 個(gè)百分點(diǎn)。
更關(guān)鍵的是，海天味業(yè)盈利能力也開始呈現(xiàn)下降趨勢。
2022年海天味業(yè)毛利率同比下降2.67個(gè)百分點(diǎn)，為37.11%。醬油、蠔油和調(diào)味醬三大類產(chǎn)品的毛利率同比都在下降，分別減少了2.62、0.96、2.24個(gè)百分點(diǎn)。對比上市以來的毛利率，從2014年至2020年，海天味業(yè)的毛利率一直維持在40%以上，2018年的毛利率最高，達(dá)到46.47%。
那么，究竟是什么原因造成天海味業(yè)的業(yè)績失速？關(guān)鍵在于海天味業(yè)成本和渠道優(yōu)勢的淡化。
海天味業(yè)毛利率比同類企業(yè)高的原因在于嚴(yán)格的成本控制，而這得益于其生產(chǎn)過程中的自動(dòng)化控制水平，即很多環(huán)節(jié)依靠工業(yè)設(shè)備而非人工操作。
看一組數(shù)據(jù)，2022年海天醬油產(chǎn)量246.87萬噸，制造費(fèi)用為7.24億元，噸成本293.32元；中距高新2022年醬油產(chǎn)量50.57萬噸，制造費(fèi)用1.87億元，噸成本為370.15元。
以邁克爾·波特的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略理論為角度，通過有效途徑使全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤，是企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。定價(jià)策略與同行無異的海天味業(yè)，自然實(shí)現(xiàn)更高的毛利率。
但制造成本壁壘并非牢不可破，隨著工業(yè)智能化的快速發(fā)展，自動(dòng)化控制優(yōu)勢很難長期持續(xù)，如千禾味業(yè)噸制造成本已經(jīng)低于海天味業(yè)，2022年千禾味業(yè)醬油產(chǎn)量為34.50萬噸，制造費(fèi)用855萬元，噸成本為247.82元。
從渠道層面看，根據(jù)中金公司的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，海天味業(yè)餐飲渠道的流通量占比超過六成，而零售渠道只占四成。
分別來看——
餐飲渠道的購買頻次、需求量相對穩(wěn)定，而海天味業(yè)無論是品牌、產(chǎn)品還是渠道，已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相對高的水準(zhǔn)，因此，餐飲渠道銷售量波動(dòng)影響較小。
零售渠道上，海天味業(yè)以商超等線下渠道銷售為主，此前商超的供應(yīng)鏈門檻，阻擋中小品牌，無形幫助海天味業(yè)構(gòu)建競爭壁壘，但社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商的激烈競爭下，線下渠道遭受沖擊，這就意味著海天味業(yè)所建立的線下渠道壁壘出現(xiàn)裂痕。
挑戰(zhàn)在于，調(diào)味品低技術(shù)壁壘、強(qiáng)地域?qū)傩缘刃袠I(yè)特性，未來區(qū)域中小品牌將憑借線上渠道精準(zhǔn)抵達(dá)目標(biāo)客戶與有效運(yùn)用資源，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的滲透率。那么，對于海天味業(yè)而言，市場份額被擠壓或是必然。
綜上，基本面來判斷，海天味業(yè)行業(yè)龍頭位置一時(shí)并不會(huì)被撼動(dòng)，但行業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展態(tài)勢，行業(yè)競爭加劇的局面不可避免，海天味業(yè)若想重現(xiàn)“醬茅”神話，則需“與時(shí)間賽跑，把多年積累的優(yōu)勢進(jìn)行迭代、放大、升級和轉(zhuǎn)型。”