一向低調的老干媽也要跨界搞冰淇淋了？
編者按：本文來自微信公眾號鞭牛士（ID：bianews8），作者：林小白，創業邦經授權發布。
(資料圖片)
一向低調的老干媽也要跨界搞冰淇淋了？
3月17日，老干媽天貓旗艦店發布公告：正全力籌備新品發布，并計劃于近期與國內知名冰品做聯動，以探索更多的方向。
這一消息成功引起了廣大網友的關注，不少網友猜測老干媽可能會跨界推出冰淇淋，也有網友猜“可能是推出冰淇淋味老干媽”。一番熱議下，很快話題#老干媽或將推出冰淇淋#登上微博熱搜，閱讀次數目前達到了6187.4 萬。
對于老干媽的這次跨界，網友們也表達了不同的看法。有網友稱 “是加了豆豉醬的冰淇淋嗎？挺想試試”“不管好不好吃吧，創新也還不錯”，也有網友懷疑老干媽在嘩眾取寵，“與其搞這類不知所以的新品，不如把產品品質做好。”
不管外界的評論如何，這次主動跨界對于老干媽來說已經是很大的突破。畢竟和同樣作為國產老品牌的椰樹憑借“另樣”直播間找到流量密碼相比，老干媽似乎還處于“斷網”的時代。
前不久因老干媽微博、微信、抖音等多個平臺官方賬號長時間未更新，甚至出現了老干媽退網的傳聞。一個月后，老干媽天貓店才出面否認了這一傳聞，并登上熱搜。
而這一傳聞的出現并不夸張，通過查看可以發現，其在抖音的官方旗艦店最后一條更新停留在2022年11月22日；老干媽官方微信公眾號“老干媽”，自2022年3月24日后便再無更新；其官方微博“老干媽風味食品”下至今尚未更新內容，顯示“該企業資質未經過年審”，最新審核時間停留在2013年9月4日（未年審）。
老干媽通網的時間并不長，2018年4月，老干媽才正式注冊天貓旗艦店，開始線上之路；2020年2月27日，發布了第一條抖音內容。
在廣告營銷上，老干媽也一直很佛系。
2018年老干媽因為一件印有logo衛衣在國內外搶盡風頭，并掀起“土味時尚”，活動期間老干媽天貓旗艦店的銷售額增長了20%。
但這次的爆火并非來自老干媽的努力，“是他們（紐約時裝周）主動聯系我們，我們給了他們一張圖片而已。”此前在接受紅星新聞采訪時，老干媽內部人士表示。
活動結束后，老干媽品牌電商負責人李俊俁在接受媒體采訪時也表示，“天貓來找我們合作時，一開始我們是拒絕的，你知道，老干媽是非常佛系的品牌，我們從來不做任何廣告，但沒想到能以這種方式再度走紅，品牌上下很震驚。”
或許這次合作讓老干媽嘗到了甜頭，此后老干媽還聯合聚劃算拍攝了視頻廣告《擰開干媽》、和淘寶購物車合作推出的“老干媽情話瓶”等。
老干媽走下神壇對廣告營銷的佛系老干媽是有底氣的。
作為國民辣醬，在過去很長一段時間里老干媽占據著市場五分之一的份額，年銷售一度突破50億元，還一度被視為辣醬屆的價格基準線，“比它定價低的品牌難以盈利，比它定價高的品牌則難以動銷。”
但如今老干媽正在走下神壇。
去年在貴州省工商聯合會與貴州省企業聯合會共同發布的“2022貴州民營企業100強榜單”里，老干媽以42.01億元的營收額，位列第11位，而在2017年和2018年榜單中，老干媽還維持在第5位。
和排名一樣不斷下滑的還有營收。在經過2020年營收達到54.03億元的高位后，2021年營收42.01億元相比上一年直降12億，跌到了2018年的水平。
把時間線拉長可以看到，在2018年之前老干媽的營收也經歷過下滑。數據顯示，2016年-2021年，老干媽營收總額依次約為45.49億元、44.47億元、43.89億元、50.22億元、54.03億元、42.01億元。
這次下滑更多原因在于老干媽內部的失誤決策。
2014年陶華碧將自己最后1%的股份轉給了小兒子，正式退居二線，至此大兒李貴山獲得老干媽49%股權，負責開拓市場；小兒子李妙行則獲得51%股權，掌管公司大權。
但李貴山熱衷于跨界投資，他操盤的云潤天陽房地產項目，房屋宣稱2015年下半年交付，最終被拖成了爛尾工程。同時也給老干媽蒙上了負面新聞的陰影。
二兒子李妙行在掌權之后為了降低成本，放棄了一直以來使用的貴州辣椒，轉而選擇更為便宜的河南辣椒。
這一決定讓老干媽一直維持的好口碑崩塌，消費者在網上吐槽老干媽變味的聲音此起彼伏。
此后老干媽的負面不斷，2017年由于油煙污染，南明區生態局隨即對老干媽進行了約談，要求制定治理方案；同年，老干媽發生配方泄露事件一名前員工在離職后，帶著老干媽的部分產品配方等大量商業機密進入本地一家食品加工企業，生產相似的辣醬產品。2019年，老干媽的貴州工廠兩次失火事件，受影響的生產線產能占到了總產能的三分之一。
而這時一旁的陶碧華終于坐不住了，于2019年選擇再次出山。在陶碧華重新出山后重新采用了貴州辣椒作為辣醬原材料，挽救了老干媽不斷下滑的頹勢，2020年、2021年營收達到50.22億元、54.03億元。
但重新歸來的陶碧華面臨的是更加復雜的市場環境。在老干媽身后辣妹子、茂德公、飯掃光、川娃子等辣醬品牌緊追不舍。
新興品牌飯爺、虎邦辣醬、佐大獅、李子柒等在資本的助力下增勢迅猛。比如外賣新零售品牌佐大獅在半年時間里，先后獲得數千萬元的天使輪和1億元元的A輪融資；創立于2014年的飯爺，已累計完成4輪融資；通過外賣場景進入市場的虎邦辣醬也在2019年完成數千萬元的A輪融資。
跨界和聯名：老品牌的新希望？內憂外患下，老干媽抓住了跨界營銷這跟救命稻草。
但跨界營銷真的能拯救老干媽嗎？
相比于新興品牌，傳統品牌雖然在產品和線下渠道上更有優勢，但線上轉型緩慢且普遍“通網”晚。
去年5月，茅臺才正式上線i茅臺APP，開始踐行數字化營銷。近期“直男財經”在參觀椰樹總部大樓時了解到，“椰樹總部的辦公大樓前兩年才剛通網，還是為了搞直播才通。”截至到目前，椰樹未上線淘寶、京東平臺的官方旗艦店。
在“通網”后，不少傳統品牌寄希望于跨界和聯名。
去年茅臺與蒙牛聯名出品的茅臺冰淇淋線上線下同時發售，此外還在全國8省14城的永輝門店開啟冰淇淋快閃吃活動，吸引眾多網友前去打卡。
同樣是去年“醋王”恒順跨界推出3款文創雪糕，口味分別為醬油芝士、香醋和黃酒，售價每只18元，引來眾多網友關注。
30年烘焙品牌好利來，自從2019年與喜茶對上線后，踏上了聯名的瘋魔路。據統計，僅在去年的前9個月，好利來共上新了9個聯名款產品，其中包括《國王排名》、巴斯光年、草莓熊、哈利波特、泡泡瑪特等。
但在傳統品牌通過跨界和聯名收獲流量的同時，各種吐槽也隨之而來。
比如定價66元一份的茅臺冰淇淋引來不少“智商稅”的評論，另外在經歷過剛推出時的火爆景象后，如今逐漸回歸冷清，更多的人止步于嘗鮮。
椰樹憑借直播間出圈后，伴隨著土味和擦邊營銷的爭議一直不斷；好利來通過瘋狂聯名推出諸多創意十足的新品，但卻忽視了蛋糕最根本的味道，去年好利來推出哈利波特中秋月餅時，不止一位網友發問“做的這么漂亮，味道為什么不能跟上呢”？
當下，已經換回貴陽辣椒的老干媽并沒有消除質疑聲：“現在老干媽越來越不好吃了，只咸不辣”“里面的辣椒是苦的”“太油了”......各種吐槽之下，也有不少網友把目光投向了其他品牌。
跨界也許會給老干媽帶來短暫的流量和銷量，但在這之后呢？
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