在線音樂(lè)市場(chǎng)不平靜。近日有消息稱(chēng)，QQ音樂(lè)已在內(nèi)測(cè)看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌模式，用戶(hù)僅需觀看15秒廣告，就可以免費(fèi)聽(tīng)歌30分鐘，包括原先僅對(duì)會(huì)員開(kāi)放的歌曲。此舉引來(lái)一些爭(zhēng)議。實(shí)際上，此前騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)騰訊音樂(lè))還曾推出免費(fèi)聽(tīng)歌的波點(diǎn)音樂(lè)，在告別了獨(dú)家版權(quán)之后，其高舉“免費(fèi)牌”是出于何種考慮?
看廣告聽(tīng)歌引發(fā)爭(zhēng)議
“別人不花錢(qián)就享受到了我花錢(qián)才有的服務(wù)，我覺(jué)得不公平。”瀟瀟(化名)是QQ音樂(lè)的“鐵桿粉絲”，并且辦理了綠鉆會(huì)員。QQ音樂(lè)對(duì)部分非綠鉆/非付費(fèi)包用戶(hù)推出的看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌模式，讓她感到有些不滿(mǎn)。
根據(jù)上述消息，受邀用戶(hù)能夠通過(guò)觀看廣告15秒免費(fèi)聽(tīng)歌30分鐘，范圍覆蓋包括此前僅對(duì)會(huì)員開(kāi)放的完整版歌曲。在免費(fèi)聽(tīng)歌有效期間，選擇開(kāi)啟免費(fèi)聽(tīng)歌模式的用戶(hù)可以暢聽(tīng)特定會(huì)員歌曲的完整版。原本未開(kāi)通會(huì)員時(shí)只能試聽(tīng)30秒或60秒的歌曲，進(jìn)入免費(fèi)聽(tīng)歌模式后可以聽(tīng)完整全曲，但數(shù)字專(zhuān)輯、數(shù)字音樂(lè)單曲、會(huì)員長(zhǎng)音頻等內(nèi)容并不包括在內(nèi)。
但對(duì)于QQ音樂(lè)此番操作，部分非會(huì)員也表示不太能接受。“聽(tīng)歌本來(lái)就需要沉浸感，聽(tīng)著聽(tīng)著突然跳出來(lái)15秒廣告，太影響體驗(yàn)了。”有網(wǎng)友如是說(shuō)。
易觀分析互娛行業(yè)高級(jí)分析師胡鈺鑫表示，根據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，去年QQ音樂(lè)的月活躍人數(shù)穩(wěn)定在2.2億人次左右，QQ音樂(lè)或想通過(guò)“免費(fèi)”這一強(qiáng)刺激運(yùn)營(yíng)手段來(lái)獲得更加有效的拉新，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模。
截至中國(guó)商報(bào)記者發(fā)稿，騰訊方面并未對(duì)該內(nèi)測(cè)功能進(jìn)行任何回應(yīng)。中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前付費(fèi)會(huì)員包括綠鉆貴族服務(wù)、QQ音樂(lè)超級(jí)會(huì)員聽(tīng)書(shū)會(huì)員服務(wù)等類(lèi)別，其中，綠鉆可單向升級(jí)為豪華綠鉆，豪華綠鉆可單向升級(jí)為超級(jí)會(huì)員。
但需要注意的是，即使購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員也并不意味著將完全屏蔽廣告內(nèi)容。根據(jù)QQ音樂(lè)的付費(fèi)用戶(hù)服務(wù)協(xié)議，只有超級(jí)會(huì)員和豪華綠鉆可能享有一定程度的廣告減免特權(quán)，但對(duì)于該部分會(huì)員，并不會(huì)完全消除所有廣告和商業(yè)信息，例如部分商業(yè)廣告和公益類(lèi)廣告、部分音樂(lè)內(nèi)容宣發(fā)或活動(dòng)等仍將推送。
“我購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員為何仍然能接到廣告推送?現(xiàn)在又推出看廣告能免費(fèi)聽(tīng)歌的服務(wù)，那么辦理會(huì)員的意義在哪里?”瀟瀟對(duì)此表示不解。而同為QQ音樂(lè)深度用戶(hù)的潔子(化名)卻表示無(wú)所謂。“現(xiàn)在會(huì)員價(jià)格也不貴，每個(gè)月花幾元錢(qián)就能聽(tīng)到正版歌曲，至于廣告方面，確實(shí)有時(shí)會(huì)收到一些新專(zhuān)輯的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，但影響并不大。相比看廣告才能聽(tīng)歌，我更愿意付費(fèi)。”潔子表示。
騰訊音樂(lè)打起免費(fèi)牌
值得注意的是，除了推出看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌的內(nèi)測(cè)功能外，騰訊音樂(lè)此前還推出了一款名為波點(diǎn)音樂(lè)的App，主打免費(fèi)聽(tīng)歌，不花一分錢(qián)就能聽(tīng)到海量歌曲。
記者在應(yīng)用商店看到，波點(diǎn)音樂(lè)的開(kāi)發(fā)者為北京聞?dòng)昕萍加邢薰尽Ｔ趹?yīng)用商店的介紹中，波點(diǎn)音樂(lè)打出“音樂(lè)免費(fèi)，情懷無(wú)價(jià)”的口號(hào)。
記者下載后發(fā)現(xiàn)，波點(diǎn)音樂(lè)也是通過(guò)用戶(hù)的聽(tīng)歌喜好為其進(jìn)行個(gè)性化音樂(lè)推薦，主界面十分簡(jiǎn)潔，打開(kāi)直接就是歌曲播放頁(yè)面，可以通過(guò)上下滑動(dòng)來(lái)切換歌曲，下方僅有“發(fā)現(xiàn)”和“我的”兩欄菜單。記者嘗試播放周杰倫、林俊杰等歌手的歌曲后發(fā)現(xiàn)，該App確實(shí)不需要辦理任何會(huì)員就可以聽(tīng)歌，即使下載歌曲也不需要額外付費(fèi)。
波點(diǎn)音樂(lè)的商業(yè)模式是什么?或許也是廣告。當(dāng)記者下載了幾首歌曲想要繼續(xù)下載時(shí)，波點(diǎn)音樂(lè)跳出菜單，看一小段音樂(lè)才能繼續(xù)免費(fèi)下載本首歌曲，或者通過(guò)分享給其他好友才能繼續(xù)下載，這樣的操作無(wú)疑與看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌有異曲同工之處，廣告的時(shí)長(zhǎng)在40秒左右，看15秒后可下載歌曲。
在付費(fèi)聽(tīng)歌已經(jīng)被習(xí)以為常的當(dāng)下，騰訊音樂(lè)接連打起“免費(fèi)牌”，但這“免費(fèi)的午餐”卻需要用戶(hù)用看廣告的時(shí)間來(lái)獲取。一位廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示，這種模式其實(shí)并不罕見(jiàn)。“看廣告享受服務(wù)屢見(jiàn)不鮮，最常見(jiàn)的就是在某些免費(fèi)手游中，用戶(hù)需要觀看幾十秒的廣告方可進(jìn)入下一關(guān)或者獲得提示，由此獲得一定的廣告收入，廣告商則能獲得較為全面的觸達(dá)率。”
胡鈺鑫表示，波點(diǎn)音樂(lè)是一個(gè)相對(duì)新的產(chǎn)品，比如音樂(lè)可視化、個(gè)性化推薦以及上下滑動(dòng)單曲切換的模式等，有別于大眾以往的聽(tīng)歌模式，免費(fèi)應(yīng)該是產(chǎn)品在初期集聚新用戶(hù)的策略，最終目的是爭(zhēng)奪用戶(hù)流量。從騰訊音樂(lè)去年在業(yè)務(wù)上的嘗試能看出，其旗下的產(chǎn)品一直在向年輕化、多圈層覆蓋、全場(chǎng)景應(yīng)用這幾個(gè)方向去靠攏，從而讓自身集聚成一個(gè)更大的流量池。
告別獨(dú)家版權(quán)后尋出路
“在獨(dú)家版權(quán)不被允許后，音樂(lè)平臺(tái)急需找到更多的變現(xiàn)渠道，但因?yàn)楠?dú)家內(nèi)容減少，壟斷優(yōu)勢(shì)變?nèi)酰瑺?zhēng)奪用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，看廣告模式也就變得值得探索。不過(guò)，歌曲單曲時(shí)間有限，且廣告插入會(huì)對(duì)歌曲體驗(yàn)造成更大破壞，用戶(hù)接受度如何還有待檢驗(yàn)。”達(dá)睿咨詢(xún)創(chuàng)始人馬繼華表示。
去年7月24日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局依法對(duì)騰訊控股有限公司作出責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)等處罰。在音樂(lè)版權(quán)上，騰訊音樂(lè)一家獨(dú)大，獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容提高了市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。而在該處罰后，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步入更加規(guī)范健康的軌道，但也對(duì)在線音樂(lè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和留存用戶(hù)的能力提出了新的要求。
“獨(dú)家版權(quán)的放開(kāi)改變了傳統(tǒng)音樂(lè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)版權(quán)的模式，原來(lái)很多用戶(hù)維系和拓展的手段都失去作用，對(duì)于在線音樂(lè)平臺(tái)而言，音樂(lè)版權(quán)模式改變之后很多事情也都會(huì)隨之發(fā)生變化。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示。
不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，騰訊音樂(lè)的收入增速正在放緩。其去年第三季度總營(yíng)收為78億元，同比增長(zhǎng)3%，歸屬股東凈利潤(rùn)為7.4億元，同比下滑35%。“目前音樂(lè)平臺(tái)在新形勢(shì)下不得不進(jìn)行嘗試，否則用戶(hù)流失會(huì)比較嚴(yán)重。從直接收費(fèi)的會(huì)員模式到間接收費(fèi)的廣告模式，總是要探索一下。”馬繼華表示。(記者 祖爽)