美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間周三，流媒體內(nèi)容提供商奈飛（netflix）的股價(jià)在收盤時(shí)下跌了約35.1%，一日內(nèi)失去超500億美元市值，震驚全球市場(chǎng)。
這個(gè)單日下跌幅度是奈飛自2004年以來最大的一次單日跌幅。據(jù)外媒分析，這次下跌原因比較明確：這家流媒體巨頭報(bào)告稱在2022年第一季度出現(xiàn)了訂閱用戶數(shù)的下降。
這種單日大額劇跌對(duì)奈飛來說并不陌生。
歷史上，奈飛曾經(jīng)有過一次更大的單日下跌。2004年10月15日，奈飛股價(jià)曾單日大跌41%，當(dāng)時(shí)的主要原因在于其公告將削減訂閱用戶的收費(fèi)以及原計(jì)劃的國(guó)際擴(kuò)張受阻。那次暴跌使奈飛的市值一天之內(nèi)蒸發(fā)約543億美元，按歷史通脹調(diào)整后計(jì)算，市值損失應(yīng)該超過本次大跌。
本輪的下跌也是公司在2022年里股價(jià)經(jīng)歷的第二次暴跌。今年1月期間，奈飛股價(jià)下滑超過20%，下跌的原因幾乎和本次下跌一致，公司當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)新用戶增量將同比大幅下降。
截至本周三收盤，奈飛股價(jià)在今年已經(jīng)下跌超過60%。這家以原創(chuàng)內(nèi)容著稱的流媒體巨頭到底怎么了？美國(guó)“內(nèi)容為王”流媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)又如何？
領(lǐng)先時(shí)代的“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略
打開奈飛股票的歷史收益圖，它的股價(jià)從2010年到2021年之間走出了冠絕S&P 500指數(shù)中所有成分股的走勢(shì)，總收益率接近3700%。
簡(jiǎn)單地梳理一下奈飛的發(fā)展史或許就能發(fā)現(xiàn)其股價(jià)持續(xù)上漲的原因：作為流媒體領(lǐng)域第一個(gè)吃到“原創(chuàng)內(nèi)容”紅利的企業(yè)，奈飛的“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略獲得極大成功。
奈飛是一家總部在美國(guó)加州的流媒體視頻平臺(tái)和內(nèi)容制作公司。2007年轉(zhuǎn)型流媒體播放業(yè)務(wù)后，這家目前世界流媒體頭牌企業(yè)先是主要通過視頻分銷協(xié)議，也就是向其他內(nèi)容制作公司提供播放平臺(tái)，并從訂閱用戶的付費(fèi)中一起分成來盈利。
奈飛隨后開始嘗試直接的原創(chuàng)內(nèi)容制作，并集合成所謂“Netflix原創(chuàng)”視頻庫(kù)來吸引訂閱用戶付費(fèi)。
原創(chuàng)戰(zhàn)略后來逐步成為其內(nèi)容來源的支柱。以《紙牌屋》等爆款劇集為開端，原創(chuàng)劇集極大地增加盈利能力以及用戶粘性。
截至2021年7月，奈飛在美國(guó)地區(qū)的劇集和電影庫(kù)中已經(jīng)有40%以上為原創(chuàng)內(nèi)容。奈飛近年來著重發(fā)力電影制作以及電影發(fā)行領(lǐng)域，已經(jīng)成為美國(guó)電影協(xié)會(huì)的成員。
更讓人震驚的是，在2021年初，奈飛的原創(chuàng)作品獲得了36項(xiàng)奧斯卡提名，是所有電影制作公司中獲得提名最多的，奈飛贏得了其中7項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)，同樣也是所有電影制作公司中最多的。年中，奈飛還贏得了44個(gè)艾美獎(jiǎng)，比其他任何電視內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)都多，追平了70年代由CBS電視臺(tái)創(chuàng)造的單年獲得艾美獎(jiǎng)最多的紀(jì)錄。
在原創(chuàng)領(lǐng)域的另一項(xiàng)成就為其從2017年開始的國(guó)際化戰(zhàn)略。從那一年開始，奈飛與拉丁美洲、歐洲、亞洲地區(qū)廣泛的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)展開合作，制作了一系列非英語地區(qū)的劇集并將這些劇集補(bǔ)充進(jìn)其全球視頻庫(kù)中。
隔壁老邢當(dāng)年正好在美國(guó)生活，明顯感覺到那段時(shí)間奈飛突然上線了許多西班牙語的拉丁美洲劇或者朝鮮語的韓劇，這些劇集雖然沒有美劇那么多的制作經(jīng)費(fèi)或者那么廣泛的題材，但也有各自特點(diǎn)。
比如哥倫比亞的愛情劇就很有特色，集合了狗血愛情劇情和南美豐滿的民俗展現(xiàn)。這些劇集原本只能在各個(gè)國(guó)家本地電視臺(tái)才能看到，奈飛著實(shí)是為美國(guó)本土觀眾打開了觀看世界電視劇的窗戶，增進(jìn)了不同文化之間相互的理解和認(rèn)同。
國(guó)際化戰(zhàn)略的最大碩果就是去年火爆全球的《魷魚游戲》。這部全部由韓國(guó)團(tuán)隊(duì)制作的劇集上線28天后就收獲1.11億觀看量，火遍全球，榮登奈飛歷史觀看數(shù)第一的位置。
原創(chuàng)內(nèi)容的成就也直接反映在其用戶訂閱數(shù)量上。截至2021年12月31日，奈飛在全球擁有超過2.2億用戶，其中美國(guó)和加拿大地區(qū)的訂閱用戶數(shù)超過7500萬；歐洲、中東和非洲地區(qū)的訂閱用戶數(shù)約7400萬；拉丁美洲和亞太地區(qū)的用戶數(shù)合計(jì)大約7260萬。
奈飛的成功也引爆了線上流媒體行業(yè)。近年來，迪士尼、華納兄弟、亞馬遜、蘋果、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)以及傳統(tǒng)娛樂巨頭紛紛重金投入到以獨(dú)家、自有內(nèi)容制作為主的線上流媒體行業(yè)。他們所搭建的平臺(tái)架構(gòu)、盈利模式、內(nèi)容生產(chǎn)、引進(jìn)形式幾乎都有跡可循，或多或少都出自奈飛的“原創(chuàng)”。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年
上文描述的形勢(shì)似乎一片大好，對(duì)于奈飛來說，隨著今年《怪奇物語》、《雨傘學(xué)院》等一系列網(wǎng)紅劇集續(xù)作的開播，其股價(jià)理應(yīng)繼續(xù)保持增長(zhǎng)或至少保持平穩(wěn)才對(duì)。
然而現(xiàn)實(shí)卻出乎意料。在周三，奈飛是當(dāng)天標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)中表現(xiàn)最差的股票。截至4月21日，這只股票在2022年已經(jīng)下跌超過62%，已不足以用“腰斬”形容。
市場(chǎng)曾普遍預(yù)期奈飛一季度的訂閱用戶數(shù)量將會(huì)相比上個(gè)季度維持增量，然后周三奈飛所公布的數(shù)據(jù)卻讓分析師吃驚，其今年一季度末的用戶數(shù)居然環(huán)比去年第四季度少了20萬。更夸張的是奈飛還表示第二季度將再失去200萬的全球訂閱用戶。
從奈飛股價(jià)歷次大幅波動(dòng)可以看出，流媒體企業(yè)的生存之道完全在于流量（包括訂閱用戶數(shù)）上。
這不僅是奈飛個(gè)股的問題，而是整個(gè)行業(yè)板塊的回調(diào)。
整個(gè)流媒體行業(yè)隨奈飛的劇跌而發(fā)生地震。本周三，另外幾只頭部流媒體股票也紛紛震蕩下挫。派拉蒙收盤下跌8.6%；華納兄弟收盤下跌6%；華特迪士尼收盤回落5.6%；spotify更是在收盤時(shí)下跌約11%。
這家以原創(chuàng)內(nèi)容制作為中心的流媒體巨頭正面臨以下幾大挑戰(zhàn)：
首先，從2020年開始由于疫情居家隔離措施所導(dǎo)致的大量增加訂閱數(shù)難以為繼。在歐美新冠大流行的最初幾個(gè)月，大量新用戶涌向流媒體平臺(tái)尋找娛樂、打發(fā)時(shí)間。當(dāng)初各個(gè)國(guó)家、企業(yè)隔離病毒的措施使人們只能在家上班或者生活，更多的居家時(shí)間導(dǎo)致更多用戶通過在線流媒體獲得消遣，使一眾流媒體企業(yè)的股價(jià)達(dá)到歷史最高點(diǎn)。
然而，從2021年底開始，西方國(guó)家對(duì)于疫情的限制明顯放松了，這給奈飛的增長(zhǎng)帶來了障礙。
其次，更多巨頭匯聚到以內(nèi)容創(chuàng)作為主的流媒體行業(yè)中，不斷形成對(duì)奈飛的擠壓。亞馬遜、蘋果、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始自制內(nèi)容，而且往往還在細(xì)分領(lǐng)域有更好的品質(zhì)。比如蘋果的流媒體業(yè)務(wù)就以自制新聞評(píng)論以及脫口秀出彩，在音樂視頻內(nèi)容上也獲得了大量粉絲；亞馬遜的流媒體平臺(tái)發(fā)布了不少獨(dú)占的爆款電影。
傳統(tǒng)娛樂巨頭迪士尼和華納兄弟更是大手筆地將許多超大制作電影、電視內(nèi)容同步在各自流媒體平臺(tái)上首發(fā)。《星球大戰(zhàn)》、《漫威宇宙》、《沙丘》等超級(jí)IP中的許多新劇集也都在他們各自旗下的流媒體平臺(tái)上首發(fā)甚至獨(dú)占發(fā)布。
如下圖所示，截至2021年底，雖然奈飛依然在訂閱用戶數(shù)上保持領(lǐng)先（約2.2億），但身后成立相對(duì)不久的迪士尼、亞馬遜的訂閱數(shù)也已經(jīng)過億。
來源：經(jīng)濟(jì)學(xué)人
對(duì)于華爾街的市場(chǎng)分析師來說，這些實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)奈飛在市場(chǎng)的分流和阻擊是顯而易見的。很多人也預(yù)計(jì)奈飛的新訂閱用戶增長(zhǎng)將開始減緩，然而幾乎很少有幾個(gè)分析師能料到，奈飛的用戶訂閱數(shù)居然會(huì)在2022年就開始下降。
這對(duì)華爾街投行以及部分基金經(jīng)理的估值模型造成了重創(chuàng)。當(dāng)然，奈飛退出俄羅斯市場(chǎng)這個(gè)突發(fā)因素可能加速了這個(gè)重創(chuàng)過程；但長(zhǎng)期來看，流媒體行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)將是影響其估值的最大因素。
這也對(duì)應(yīng)了本文的標(biāo)題，奈飛股價(jià)大跌的主要因素雖然也受到流媒體因西方疫情隔離政策放松導(dǎo)致的行業(yè)性減緩，但更因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了顯著的白熱化階段。當(dāng)前，“內(nèi)容為王”依舊是行業(yè)內(nèi)各巨頭競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，而且已經(jīng)延伸到泛娛樂以及泛新聞?lì)I(lǐng)域；電影、電視內(nèi)容的精致程度也已經(jīng)升級(jí)到漫威宇宙、星球大戰(zhàn)、蝙蝠俠等最重要IP的直球?qū)Q上。
目前美國(guó)流媒體各巨頭仿佛正經(jīng)歷一場(chǎng)“魷魚游戲”，處于大把燒錢、互相“絞殺”的階段。最終市場(chǎng)可能只能留存更少數(shù)幾個(gè)勝利者，奈飛還需搏擊出一個(gè)未來。
奈飛股價(jià)的“怪奇物語”
知名投資人威廉·阿克曼（William Ackman）的基金在今年1月份買入了300多萬股奈飛股票，當(dāng)時(shí)他信心滿滿地向世人表示，奈飛的估值很有吸引力。本周三他的這只基金在損失4億美元后黯然割肉離場(chǎng)，只留下對(duì)其投資者的一句話：“我們已經(jīng)沒有信心有能力預(yù)測(cè)公司未來的前景?！?/p>
有人在黯然離場(chǎng)，也有人在瘋狂抄底。
據(jù)道瓊斯市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，本周三奈飛股票交易量超過了1億股，這是自2015年以來最大的一次單日交易量。一些個(gè)人交易者似乎在買入下跌的股票。根據(jù)富達(dá)公司的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，奈飛是迄今為止在富達(dá)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)上被購(gòu)入最多的股票，股票的買單遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過賣單數(shù)量。
同時(shí)，根據(jù)芝加哥商品交易所的數(shù)據(jù)，與該股掛鉤的期權(quán)交易量在周三出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，約為通常情況下的15倍。數(shù)據(jù)顯示，許多衍生品交易員似乎在為該股更大幅度的下跌做準(zhǔn)備，或從持續(xù)的跌勢(shì)中獲利。因?yàn)樵摴晒蓛r(jià)的認(rèn)沽期權(quán)是交易最廣泛的期權(quán)之一。而在周三之前，認(rèn)準(zhǔn)其股價(jià)上漲的看漲期權(quán)更受歡迎。
市場(chǎng)似乎對(duì)于奈飛股價(jià)的走勢(shì)出現(xiàn)截然相反的兩種尖銳看法。這在股市中也非常正常。對(duì)于奈飛股價(jià)有良好預(yù)期的人可能也是看到了其經(jīng)歷超跌后估值的潛力。
如下圖所示，截至4月20日，2022年以來，相對(duì)美國(guó)市場(chǎng)另外三家經(jīng)常拿來和奈飛作對(duì)比的谷歌、亞馬遜、臉書以及S&P 500指數(shù)，奈飛的跌幅是“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的。它的跌幅比下跌排第二的臉書幾乎多了一倍。亞馬遜、谷歌、S&P500的跌幅僅僅在5%-10%之間。
來源：Yahoo Finance
從盈利能力上講，奈飛2022第一財(cái)季的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率為25.1%，超出此前市場(chǎng)普遍預(yù)期的22.3%，主要是得益于其成本控制較好。
尾聲：奈飛的機(jī)會(huì)
奈飛可能還不會(huì)就此沒落。姑且不論其擁有流媒體第一的用戶訂閱數(shù)底子以及制作類似《魷魚游戲》、《怪奇物語》等爆款劇集續(xù)作的實(shí)力，我認(rèn)為奈飛還有以下幾大潛力：
多樣化原創(chuàng)內(nèi)容。將目前集中于電視劇和電影內(nèi)容制作的資源更多元地向諸如體育內(nèi)容版權(quán)、新聞內(nèi)容、財(cái)經(jīng)內(nèi)容、脫口秀內(nèi)容等領(lǐng)域布局，吸引更多元的用戶。
多樣化地安插廣告。奈飛長(zhǎng)久以來就不認(rèn)可廣告費(fèi)的營(yíng)收模式而堅(jiān)持內(nèi)容付費(fèi)向訂閱用戶收費(fèi)。但其他依靠廣告收入的平臺(tái)正取得更穩(wěn)定的營(yíng)收。奈飛的訂閱用戶能夠隨時(shí)取消訂閱，這使得其營(yíng)收穩(wěn)定性較差，時(shí)刻面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)；而用戶對(duì)于免費(fèi)內(nèi)容的觀看可能更加具有延續(xù)性，廣告收入或能成為奈飛的第二大更穩(wěn)定的收入來源。目前的核心問題在于怎樣設(shè)計(jì)好流程吸引那些愿意看廣告而少付甚至不付訂閱費(fèi)的用戶。
繼續(xù)深入世界各個(gè)市場(chǎng)。2021年底，奈飛在亞太地區(qū)的用戶數(shù)只有約3200萬，僅為美、加兩國(guó)用戶數(shù)的一半左右。亞太地區(qū)人口遠(yuǎn)超過美、加兩國(guó)，市場(chǎng)潛力很大。當(dāng)然奈飛想要更深入世界各國(guó)市場(chǎng)，關(guān)鍵還在于自身能否制作出符合本地口味的內(nèi)容。