相比于已進(jìn)入成熟期的廚電行業(yè)，集成灶作為細(xì)分的新興賽道，還身處“出道光環(huán)”中。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，集成灶在2021年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量304萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)27.7%，增速居廚電市場(chǎng)各品類(lèi)之首；滲透率達(dá)12.4%，同比提升2.9個(gè)百分點(diǎn)。
國(guó)金證券家電首席分析師謝麗媛對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示，預(yù)計(jì)2022年集成灶行業(yè)銷(xiāo)量增速達(dá)22%，集成灶滲透率同比提升3.4個(gè)百分點(diǎn)。
截至4月19日，集成灶四家上市公司已全部發(fā)布2021年報(bào)，從年報(bào)來(lái)看，2021年線下渠道仍然是最主要的收入來(lái)源，同時(shí)線上、KA、工程、整裝、下沉等渠道都處于拓展階段。四家公司的集成灶行業(yè)毛利率受原材料、銷(xiāo)售費(fèi)用上漲等影響，均出現(xiàn)了下滑，但都保持在40%以上。
財(cái)聯(lián)社記者梳理發(fā)現(xiàn)，集成灶賽道已經(jīng)涌入了不少新品牌，包括以美的、海爾為代表的綜合性品牌，歐派為代表的整裝品牌，老板、方太為代表的傳統(tǒng)廚電品牌?！半m然競(jìng)爭(zhēng)加劇，但價(jià)格戰(zhàn)尚未發(fā)生，”謝麗媛對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示，“我們預(yù)測(cè)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的概率不大，消費(fèi)者還是比較注重廚電的品牌力，頭部公司都注重維持高端定位，競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)體現(xiàn)在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼力度上。”
根據(jù)四家集成灶上市公司2021年年報(bào)數(shù)據(jù)，集成灶行業(yè)毛利率都出現(xiàn)了下滑，其中，浙江美大（002677.SZ）毛利率最高為51.69%，同比下降1.07個(gè)百分點(diǎn)；火星人（300894.SZ）毛利率為46.11%，同比下滑5.47個(gè)百分點(diǎn)，為近五年毛利率最低值。
毛利率下降的主要原因來(lái)自于原材料價(jià)格上漲，集成灶原材料成本占公司營(yíng)業(yè)成本比例都超過(guò)70%。2021年火星人的總營(yíng)業(yè)成本上漲59.88%，其中集成灶直接材料成本占營(yíng)業(yè)成本比重為81.72%，同比增長(zhǎng)57.97%；帥豐電器（605336.SH）集成灶原材料成本占比達(dá)85.50%，同比增長(zhǎng)43.66%。
火星人的毛利率下滑還有營(yíng)銷(xiāo)支出擴(kuò)大的因素，2021年火星人銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到5.1億元，同比增加25.68%，銷(xiāo)售費(fèi)用率為21.8%，而同期浙江美大銷(xiāo)售費(fèi)用為2.4億元，不到火星人的一半，銷(xiāo)售費(fèi)用率也比火星人低10個(gè)百分點(diǎn)。億田智能（300911.SZ）的銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)近100%，是廣告投入增加。
財(cái)聯(lián)社記者了解到，龍頭企業(yè)在成本漲價(jià)壓力下，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，一些是直接對(duì)下游經(jīng)銷(xiāo)商提價(jià)，還有一些是通過(guò)新品的形式提價(jià)。
一位家電行業(yè)人士對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示，“四家上市公司都是定位中高端，提價(jià)能力也相對(duì)較強(qiáng)，不過(guò)提價(jià)幅度不大，經(jīng)銷(xiāo)商加價(jià)率接近一倍，而且就一層扁平化的渠道，不會(huì)有壓力。”
線下市場(chǎng)頭部集中度下降
在原材料價(jià)格上漲、競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，渠道管理、渠道擴(kuò)張、消費(fèi)者教育能力成為廚電品牌的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。
謝麗媛告訴財(cái)聯(lián)社記者，集成灶的銷(xiāo)售目前仍以線下渠道為主，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店銷(xiāo)售為收入主要來(lái)源，家裝、下沉等渠道仍有較多空白領(lǐng)域可以打開(kāi)收入規(guī)模。同時(shí)，消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)集成灶的接受度有所提升。
從奧維云網(wǎng)和國(guó)金證券研究所的數(shù)據(jù)可以看到，2018年-2021年（預(yù)測(cè)），集成灶的線下渠道占比從82.9%下降到72.5%，線上渠道占比從16.8%上升到25.7%，精裝工程從0.3%小幅上升到1.8%。
根據(jù)集成灶上市公司去年年報(bào)數(shù)據(jù)，火星人新增經(jīng)銷(xiāo)商超200家，新開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店210家左右；美大新增一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商300多家，新增終端門(mén)店380個(gè)；帥豐新增100多家銷(xiāo)售商及銷(xiāo)售終端；億田則調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，用優(yōu)質(zhì)新商替換不達(dá)標(biāo)舊商。
傳統(tǒng)大牌的線下渠道也有了一些成果，奧維云網(wǎng)集成灶線下月度數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月，方太市占率同比提升9.73%至10.7%，排名第三，第二名浙江美大的市占同比下降4.31%，市占率為15.1%。由于諸多品牌涌入，2021年，線下頭部集中度有所下降，線下CR3同比降低1個(gè)百分點(diǎn)。
線上渠道方面，目前火星人的電商銷(xiāo)量占比保持行業(yè)第一，線上市場(chǎng)占有率為23.7%，公司也表示，“未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端加大力度，包括深耕抖音、小紅書(shū)等流量平臺(tái)。”
上述業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)家電品牌的入局短期內(nèi)對(duì)頭部品牌的沖擊有限，其次，傳統(tǒng)品牌自身的成熟渠道和營(yíng)銷(xiāo)能進(jìn)一步推動(dòng)集成灶的消費(fèi)者認(rèn)知，長(zhǎng)期有助于提升行業(yè)滲透率。
從奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)可以看出，2021年1月-2022年2月，集成灶銷(xiāo)售額最高峰在6月和11月，即618、雙十一兩個(gè)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，今年2月銷(xiāo)售額同比增幅超過(guò)160%。由于廚電產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季都集中在下半年，接下去的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，還有待觀察。