鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》出品
作者：鳳凰網(wǎng)財經(jīng) 高涵
當線上線下流量紅利褪去，良品鋪子進入增長的瓶頸期，敏銳的資本早已慢慢棄它而去。
4月8日，良品鋪子（603719.SH）發(fā)布公告：股東高瓴資本完成減持計劃。
由于資本的加持，良品鋪子一度站在聚光燈下。2017年，高瓴資本先后兩輪投資良品鋪子，累計投入8.21億元。
2020年2月，良品鋪子成功登陸上交所，被冠以“高端零食第一股”的稱號，發(fā)行價11.9元/股。此后一年，其股價一路攀升，最高點達到了87.24元/股，漲幅達633.11%。
可惜好景不長。2021年2月，良品鋪子首發(fā)限售股解禁2天后，高瓴資本就宣布減持。第二天，良品鋪子以跌停價開盤，更是在之后一個月內(nèi)狂跌30%。
此后，高瓴資本開始分階段減持良品鋪子的股份。截至2022年4月7日，高瓴資本持有的良品鋪子的股份降低到了后者總股本7.51%。而在限售股解禁時，高瓴資本合計持有良品鋪子11.67%的股份，位列第三大股東。
限售股解禁后，良品鋪子的股價就持續(xù)震蕩下跌。截至4月11日收盤，其股價跌至25.06元/股，總市值100.48億，距最高點下跌71.27%，市值蒸發(fā)近250億。
高瓴資本連番減持的背后，是自身投資布局的需要，還是不再認可良品鋪子的成長空間？
鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》梳理發(fā)現(xiàn)，良品鋪子“高端零食”的旗幟下，做的是“貼牌”生意——食品安全問題不斷，產(chǎn)品質(zhì)量難控。重銷售、輕研發(fā)，其早已面臨增收不增利的窘境。
增長面臨天花板
“如果將全國各地最好吃的東西放在一起賣，肯定是個不錯的生意。”上海久久丫連鎖企業(yè)董事長顧青的這句話驚醒了那年正在尋找長遠創(chuàng)業(yè)項目的楊紅春。
2005年，畢業(yè)于湖北工業(yè)大學(xué)美術(shù)專業(yè)的楊紅春已經(jīng)在電器制造公司科龍工作了8年，期間一路晉升，終于成為公司為數(shù)不多拿30萬年薪的人。然而，小廠老板輕松年入千萬的造富神話還是讓他產(chǎn)生了創(chuàng)業(yè)沖動。那年夏天，他選擇辭職。
為了找到合適的創(chuàng)業(yè)項目，楊紅春四處拜訪成功人士，并在上海結(jié)識了老鄉(xiāng)顧青。
顧青“將全國各地最好吃的東西放在一起賣”的話讓楊紅春想起了何伯權(quán)(原樂百氏創(chuàng)始人)2004年的一句話——“把全世界的零食搬到顧客家門口，是一件可以把小生意做成大事的事”；也讓他想起了媽媽曾經(jīng)的打趣——因小時候貪吃零售，每一次都是那么饞，媽媽對他說“你長大后還不如開間零食店!”
一語驚醒夢中人，顧青的提議觸動了楊紅春的初心。另一方面，彼時國內(nèi)過半的休閑食品市場份額都掌握在一些跨國巨頭手中，本土品牌處于弱勢，楊紅春認為，是時候為民族品牌崛起出一份力了。
于是，楊紅春說干就干，開始調(diào)研市場、開發(fā)產(chǎn)品。3個月的時間，他跑遍全國20余省市，60多家工廠，最后優(yōu)選了50余個品種。
2006年8月，良品鋪子第一家門店在湖北武漢正式開業(yè)，名字取自于“做良心品質(zhì)，大家的鋪子”。
良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春
經(jīng)過15年線上、線下門店及產(chǎn)品品類的擴張，2021年末，良品鋪子共擁有線下門店2974家；在第三方電商平臺上設(shè)立了2B和2C的平臺電商子渠道；產(chǎn)品涵蓋肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅果炒貨等15大品類，全渠道SKU（Stock Keeping Unit，即最小存貨單位，在零售管理中通常稱為“單品”）1555個。
然而，看似強大的布局背后，良品鋪子已經(jīng)面臨增長的天花板。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，良品鋪子在報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入93.24億元，同比增長18.11%，創(chuàng)下歷史新高，但值得注意的是，良品鋪子全年凈利潤為2.82億元，同比下滑18.06%，主營業(yè)務(wù)毛利率為26.98%，同比下滑0.47%，增收不增利特征明顯。
圖片來源：財報
這不僅是良品鋪子一家的困境。2021年鹽津鋪子營收22.82億元，同比增長16.47%，凈利潤同比下降37.89％；同期，勁仔食品營收11.11億元，同比增長22.21%，凈利潤同比下降17.76%。
華安證券研告對于零食行業(yè)現(xiàn)狀點評道：零食行業(yè)各細分賽道品牌數(shù)量眾多，但沒有統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)細分的公司，行業(yè)存在集中度低、產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭激烈與價格戰(zhàn)的問題。
“高端零食”有名無實
雖想著定位高端零食，矛盾的是，其“貼牌+代工”的生產(chǎn)模式很難獲得消費者完全的信任與支持。
在整個生產(chǎn)流程中，良品鋪子雖然會通過日常檢查、飛行檢查和年度考核相結(jié)合的方式控制產(chǎn)品質(zhì)量，但大多數(shù)時間里，產(chǎn)品品質(zhì)由供應(yīng)商自主把控。這意味著，無論良品鋪子的考核有多么嚴謹，都很難阻止廠家的“百密一疏”。 良品鋪子及其控股子公司也多次因食品安全問題被查處。
2016年，四川省成都市食品藥品監(jiān)督管理局抽檢結(jié)果顯示，子公司四川良品鋪子在邛崍臨邛東街店銷售的金針菇（香辣味）不合格。
2017年3月，良品鋪子子公司委托的兩家供應(yīng)商加工生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合食品安全標準，湖北食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)了《行政處罰決定書》，罰款金額合計64.28萬元。
2021年3月，良品鋪子還因“雞肉腸生蛆”事件登上微博熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注。雖然公司在事后發(fā)了致歉信，但有關(guān)其食品衛(wèi)生安全的話題并不曾間斷。
良品鋪子總裁楊銀芬也在三個月后接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，休閑零食產(chǎn)品質(zhì)量問題分系統(tǒng)性問題和偶發(fā)性問題。對于系統(tǒng)性問題，自己不是很擔心，但對于偶發(fā)性問題，公司也很頭疼，并進行了很多投入，“偶發(fā)性的問題很難避免”，“如果投入過大帶來成本過高，最后還得消費者買單”。
在黑貓投訴[投訴入口]平臺上，截至2022年4月11日，有關(guān)良品鋪子的投訴量達到了1030條。其中，食品吃出異物、產(chǎn)品有蟲子和毛發(fā)為重災(zāi)區(qū)。
對于消費者而言，食品安全始終是首要關(guān)心的大事。若無法確保產(chǎn)品的質(zhì)量，任何的重金營銷、走高端化路線，都只會淪為“表面功夫”。
此外，對于良品鋪子直接采購的非定制產(chǎn)品，并不以良品鋪子官方渠道為唯一售賣渠道。在許多社交應(yīng)用軟件上，不乏有關(guān)良品鋪子代工廠、大牌零食同源店的分享。在那些店鋪，消費者花費不到5折的價錢便可獲得同款，影響了良品鋪子產(chǎn)品的競爭力。
無爆款大單品
良品鋪子也未構(gòu)建起產(chǎn)品的護城河。鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》從業(yè)內(nèi)人士處獲悉，良品鋪子更讓人擔憂的是，它至今沒有一款超過10億年營收的爆款大單品。而是否擁有大單品是一家消費品公司成功的關(guān)鍵。
對比它的同行，三只松鼠有堅果，衛(wèi)龍有辣條，洽洽有瓜子、絕味食品有鴨脖，周黑鴨也有周黑鴨。
在此背景下，分析人士指出，良品鋪子SKU增長，是因為SKU精簡策略失效，品效沒有提升，所以重新回歸擴張SKU的道路上。然而其主營業(yè)務(wù)的銷售費用增長近3成，超過了營收18.11%的增速。
2021年，良品鋪子主營業(yè)務(wù)的銷售費用高達16.72億元，同比增長29.83%。在財報里，良品鋪子解釋這一增長的原因為：促銷費用增加，公司通過加大精準推廣的費用促進曝光引流以帶動銷售增長，其中社交電商業(yè)務(wù)隨著規(guī)模的增加，促銷費用投入增加。
而相對于銷售費用來說，良品鋪子的研發(fā)投入都可以忽略不計。長期以來，雖然喊著重研發(fā)的口號，但良品鋪子對于研發(fā)的實際投入并不大。
2021年，良品鋪子主營業(yè)務(wù)的研發(fā)費用為3966.56萬，盡管已同比增長17.64%，但也僅占營收的0.43%；研發(fā)人員的數(shù)量為165人，占總?cè)藬?shù)的比例為1.45%，其中絕大部分是本科學(xué)歷。
圖片來源：財報
在研發(fā)投入金額方面，2021年，鹽津鋪子研發(fā)費用5519.02萬元，同比增長7.16%，占營收的2.42%；2020年，三只松鼠研發(fā)費用為5252.46萬元，占營收的0.54%。相比同行，良品鋪子略遜一籌。市場人士也因此給其貼上了“輕研發(fā)、重銷售”的標簽。
長遠來看，隨著流量和開店的邊際效益遞減，研發(fā)和生產(chǎn)端都不具備核心競爭力的良品鋪子，將很難建立自己的競爭壁壘。
即使行業(yè)已進入存量市場，但在萬億級的市場規(guī)模面前，一家食品公司從來不是敗給了對手，而是敗給了自己。